Zugegeben, den Begriff der Bifiduskultur war mir bisher nicht geläufig. Dank Internetlexikon erfahre ich nun, dass es sich dabei um ein Stäbchenbakterium handelt, das für den Menschen gesundheitlich unbedenklich ist. Und weiter: „Bifidobakterien werden zur Herstellung von Milchprodukten durch Fermentierung verwendet und im im Bereich medizinischer Anwendungen als Probiotika genutzt“. Sind wir also beim Thema gelandet, der 1/1-Anzeige für das neue Produkt „Haferjog“ der Marke Activia aus dem Hause Danone. Die neue Sub-Marke wird vom Werbedichter angekündigt als „Die erste pflanzliche Alternative auf Haferbasis mit natürlichen Bifiduskulturen“. Ob das probiotische Bakterium im Getreidejoghurt das Zeug dazu hat, einen positiven Effekt für die Gesundheit der Konsumenten zu erzielen, soll nicht erörtert werden – darüber streiten sich die Medizin-Experten. Der Gegenstand unserer Betrachtungen ist alleine die Anzeige als B2B-Kommunikationsinstrument.
Das Motiv der Münchner MoPro-Spezialisten ist nach einem klaren Schema aufgebaut: Oben die Dachmarke, daneben ein signalstarker NEU-Hinweis, darunter der Produktname und die Packungsabbildungen. Im unteren Drittel Marktzahlen, die das Erfolgspotenzial aufzeigen und – bildlich in Signetform – Informationen zur Vermarktungs-Aktivierung.
Keine Frage, die Struktur stimmt, der Aufbau der Anzeige für Haferjog ist nach den Gestaltungsleitlinien für professionelle Kommunikation erfolgt. Und dennoch wirkt sie überladen, unruhig und verwirrend. Läuft damit Gefahr, im Rahmen der wenigen Sekunden Betrachtungsdauer nicht verstanden zu werden. Warum ist das so? Kurz in Aufzählungsform:
-Zu viele verschiedene Gestaltungselemente
-Zu viele konkurrierende Botschaften
-Zu viele unterschiedliche Hervorhebungen in Text- und Grafikform
Ohne diese Stichpunkte im Einzelnen zu beleuchten: die Verwendung unterschiedlich farbiger Typografien, Signets, Störern, Realbildern etc. sorgt dafür, dass der betrachtende Händler nicht so recht weiß, wo die Kommunikationspriorität liegt. Möglicherweise behält er die Botschaft im Kopf, dass es von Activia ein neues Produkt gibt, welches Haferjog heißt. Womit die Anzeige ihr Ziel erreicht hätte. Nach einer optischen Aufräumaktion kämen die wichtigsten Informationen klarer an die Adressaten rüber, ganz so, wie es CFP zwei Seiten später mit der Anzeige für die neuen Ricola Bonbons gemacht hat:
Wie schmeckt der Wind? Berechtigte Frage, wenn Sie sich die Anzeige von der schönen Nordseeinsel Norderney anschauen. Die Überschrift „Wir bringen die Nordsee zu Ihnen“ grafisch in Wellenform gestaltet, ließ mich sofort an typische Nordsee-Erzeugnisse wie Fisch oder Krabben denken. Weit gefehlt, um Schinken geht es, was der Betrachter der Viertelseitenannonce bei genauerem Hinsehen erkennt. Ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn das beworbene Produkt gegen den ersten Eindruck von Bildmotiv in Verbindung mit Text ankämpft.
Abschließend noch ein sehr gelungenes Exemplar einer Mini-Anzeige, heute aus dem Hause Alpecin:
Ein Produkt, aufmerksamkeitsstark abgebildet mit dem – für den Handel nach wie vor wichtigstem – Argument der TV-Unterstützung. Das reicht, um dem schnellen Leser die Botschaft zu übermitteln: Alpecin sorgt weiterhin für einen Pull-Effekt auf den Verkaufsflächen. Prädikat: vorbildlich!