Brand Education, Brand Emotion oder Brand Promotion? – die POS-Highlights der Woche

Die Markenführung am POS, liebe Leser, wird uns künftig noch stärker beschäftigen als bisher. Ohne ins Thema Fragmentierung der Mediakanäle einzusteigen ist es doch offensichtlich, dass der direkte Kontakt mit der Marke in Zeiten zunehmender Digitalisierung als haptischer Anker für die Kunden immer wichtiger wird. So stehen wir bei der Planung von Markeninszenierungen am analogen oder digitalen Verkaufsort vor der Frage, wie wir sie austarieren, um den unterschiedlichen Vermarktungszielen zu genügen. Der Blick auf die Verkaufsflächen zeigt uns in dieser Woche sehr anschaulich, wie Marken aus dem Sekt- und Spirituosensegment die verschiedenen Vermarktungsschwerpunkte setzen.

Mit einem auf dauerhafte Präsenz ausgelegten Display in Holzoptik transportiert Bacardi das Wissen um die unterschiedlichen Rum-Qualitäten im Sortiment. Sofort erkennbar, dass die Hamburger damit Markenwelt und –wissen vermitteln wollen. Abverkaufsaktivierung im Sinne eines „Call-to-Action“ findet nicht statt. Die formschöne Platzierung sollte entsprechend an steigenden Kenntnissen der Shopper über die Marke gemessen werden, nicht an signifikant wachsenden Absatzzahlen.

Menge verkauft Menge, diese alte Weisheit kommt einem beim Betrachten der Platzierung auf Europaletten in den Sinn, die Berliner Luft transportiert. Luft in Gestalt der gleichnamigen Marke aus der Hauptstadt. Von weitem ist der Aufbau bereits an der prägnanten Pfefferminzlikörflasche im Großformat erkennbar, die auf Ellipsen abgebildete Markenbotschafterin sorgt für Wiedererkennung und einen Schuss Emotionalität. Bis auf das Motto „Einatmen Ausatmen“ belastet sich die Promotion nicht mit Kommunikationshinweisen oder zusätzlichen Kaufargumenten. Die signalstarke (und relativ unique) Farbigkeit in Verbindung mit massiver Warenpräsenz muss als Aktivierung genügen.

Ebenfalls großflächig platziert sind die Sektkartons der Marke Henkell, die – obschon zum Sonderpreis von 4,99 € offeriert – noch mit einem zusätzlichen Preisausschreiben angeboten werden. Bei diesem Instore-Gewinnspiel können die Teilnehmer einen hochwertigen Rollkoffer gewinnen. Das Gepäckstück wurde vom Wiesbadener Unternehmen in die Werbefläche der Aktionsellipsen integriert und sorgt damit bei den Shoppern für Begehrlichkeit und zusätzliche Aktivierungsimpulse. Mit dem von weiblichem Charme geprägten Stimmungsbild im unteren Teil des Werbeaufstellers versucht die Marke, etwas zusätzliche Emotionalität auf die Fläche zu bringen.

Einen Schuss mehr Branding gönnt Henkell dem Aufbau für seine Spirituosenmarken, die unter einem Sonnenschirm als Sortimentsplatzierung zusammengestellt wurden. Das farben- und formfrohe Sammelsurium aus Schirm, Holzfässern, Ellipsenaufstellern, Gasballon und Warenträgern wirkt jedoch nicht emotional, sondern eher unruhig und wenig koordiniert. Es zeigt uns plastisch die Grenzen von Sortiment übergreifenden gemeinsamen Aufbauten am POS. Der Vorteil: die Fläche muss nur einmal für alle Marken abgesprochen werden, nicht jede Platzierung pro einzelner Brand separat. Die Effizienz ist dadurch natürlich höher als bei Monomarken-Aufbauten.

Wie das Transportieren von Brand Equity-Werten mit einer Platzierung für eine einzelne Marke deutlich emotionaler klappt, zeigt uns Pernod Ricard mit der Havana Club Erlebnisplatzierung. Bei dieser Inszenierung auf ca. 12 Quadratmetern stehen ganz eindeutig der Transport von Markenherkunft (Kuba) und dadurch die Schaffung eines kleinen Erlebnisraums auf der großen Verkaufsfläche im Fokus. Sicher, über die Menge der platzierten Ware wird auch verkauft, primäres Ziel bei diesem Ansatz ist jedoch der Auf- und Ausbau von Markenimage-Werten.

Fazit:
Bei der Planung von Aktions-Platzierungen am POS sollte uns immer klar sein, welche Ziele wir mit der Aktion vorrangig verfolgen. Stehen Abverkaufszahlen im Fokus, darf der Aufbau nicht alleine durch Branding und Emotionalität bestechen, sondern muss sofort erkennbare Aktivierungsimpulse durch Promotion-Angebote beinhalten. Die Umsetzung eines Mix‘ aus hoher Emotionalität der POS-Komposition und starken Selling-Botschaften ist verführerisch. Jedoch sollten wir immer eine klare, für die Shopper sofort erkennbare, Zielhierarchie als Leitlinie im Blick behalten. Ansonsten besteht das Risiko, das vorhandene Budget nicht effizient auszunutzen und sich mit einer Kompromisslösung zu verzetteln.

PS: Wo können Sie sich orientieren, wenn Sie Benchmarks für Platzierungen und Promotions aus Ihrer Warengruppe oder anderen Kategorien benötigen?
Mein Tipp: