Liebling der Woche: Das 1/1-Inserat von Zott in der Lebensmittel Zeitung (22.08.2020). Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, mich hat diese Anzeige sofort begeistert. Klar, übersichtlich und alle wichtigen Angaben („Neu“-Hinweis, Launchtermin) sind enthalten. Dennoch bietet sie auch das richtige Maß an Emotionalität, um auch die eiligen Leser aus dem Handel – zumindest ausreichend lange – für die Inhalte zu interessieren.
Ähnlich aufgebaut wie die Zott-Annonce – große Headline, Info-Kasten oben links, prägnante Produktabbildung und erklärender Text unten – kommt die Promotion-Anzeige von Hilcona daher. Dennoch ist sie für die Betrachter viel weniger dankbar. Einfache Erklärung: zu viel. Zu viele unterschiedliche Elemente aus Bild und (z. T. schwer lesbaren) Textbestandteilen lassen das 1/1-Inserat unruhig und unübersichtlich werden. Die Überschrift erklärt nicht eindeutig, welche Botschaft im Fokus steht (nämlich eine Promotion-Ankündigung) und macht es sich damit unnötig schwer, die Adressaten ins Thema zu ziehen.
viel los im Inserat für Hilcona Pesto und Pasta.
Wie das besser, nahezu perfekt gelingt, zeigt Kerrygold mit der Anzeige für ein neues Packungsdesign. Die Botschaft steht unmissverständlich, knapp und in gut lesbarer Schrift (NICHT IN VERSALIEN) bereits in der Überschrift und würde als Inhalt fast schon genügen. Obwohl Hintergrundmotive mit mehreren Elementen schnell dazu führen, Anzeigenkompositionen unruhig werden zu lassen, gibt das irische Moodbild den davor platzierten Packungen Halt und sorgt sogar für visuelle Verstärkung. Prima erkennbar: der gut lesbare Hinweis, ab wann die Produkte in neuem Design lieferbar sind. Die textlastigen Informationen im unteren Anzeigendrittel dienen der Vollständigkeit für die bekannt eifrigen Leser, die noch mehr Information benötigen. Fazit: hier ist alles (gestalterisches) Gold, was glänzt.
Und auch im MoPro Segment finden wir diese Woche ein Beispiel für den Unterschied zwischen gut gemeint und gut gemacht. Bei der Anzeige von Leerdammer für die Käsesandwiches haben die Gestalter eine grundsätzlich gute Visualisierungsidee durch Überfrachtung mit zahllosen Elementen zu einer unübersichtlichen Annonce gemacht. Klar, die Schreibtischsituation mit Tastatur, Handy und Zimmerpflanze soll den Verwendungsanlass der Produkte zeigen. Aber ist das für eine Handelsanzeige denn wirklich wichtig? Müssen die Retailer nicht vielmehr sofort erkennen, um welches Produkt es geht und welchen Benefit sie von dem Sortiment haben? Etwas mehr Leere und mehr Raum für das Auge, um sofort die wichtigen Aspekte des Motivs zu erfassen, hätten der Anzeige gut getan.
schwer verdaulich für den Betrachter.
Abschließend der obligatorische Hinweis darauf, dass die Bewertung von zufällig ausgewählten Anzeigenmotiven alleine dem Ziel dient, Hinweise darauf zu geben, wie B2B-Kommunikation funktioniert – oder eben auch nicht. Basis für diese Einordnungen sind zahlreiche Werbewirkungs-Studien und die als Konsens erachteten, allgemein gültigen Regeln für effektive Gestaltung. Nur zu gut weiß ich als Praktiker von den (scheinbar) unabänderlichen Rahmenbedingungen bei der Entwicklung von Kommunikationserzeugnissen.