Im ersten Beitrag zum Thema Handelskommunikation am 08.04. standen die wichtigsten Medien für den Dialog zwischen Markenartikel-Industrie und Handel im Fokus der Betrachtungen. Heute geht es um die Inhalte dieser Werbe- und Informationsträger. Geht es also darum, welche grundsätzliche Regeln bei dieser B2B-Kommunikation zu beachten sind, damit die Zielbotschaft auch tatsächlich den Weg ins Hirn des Adressaten findet und nicht irgendwo unterwegs auf der Strecke bleibt.
Zwar gibt es grundsätzlich zahllose Möglichkeiten für den Dialog zwischen FMCG-Absender und Empfänger im Handel. Anstatt diese von A (wie App) bis Z (wie Zeitungsbeilage) aufzulisten, orientieren wir uns direkt an der Praxis. Nehmen also die mit weitem Abstand häufigsten und – wie im Beitrag letzter Woche dargelegt – wichtigsten Informationsquellen für Händler unter die Lupe. Betrachten also Salesfolder für den Außendienst und Anzeigen in Fachmedien.
Guidelines für die Handelskommunikation
Welche Leitlinien sind für die Erstellung dieser beiden Medien – unabhängig vom jeweiligen Inhalt – zu beachten, damit sie als wichtigste Werbeträger ihren Zweck erfüllen können? Damit – dies gilt insbesondere für Fachanzeigen – das nicht geringe Budget für die Entwicklung und Verbreitung dieser Werbeträger gut investiert ist?
Nun, im Prinzip gelten für die Kommunikation zu und mit Profis ähnliche Regeln wie bei Endverbraucher-Kampagnen. Diese basieren – allen Abgesängen von profilierungssuchenden Nachwuchs-Marketingtheoretikern zum Trotz – nach wie vor auf der guten alten AIDA-Formel. Denn, mögen auch die digitalen Anwendungen intensiveren Dialog ermöglichen, mögen die Grenzen zwischen „Attention“ und „Action“ verschwimmen, gilt doch nach wie vor: Ohne Aufmerksamkeit kein Interesse, ohne Wunsch keine Aktion. Selbstverständlich betrachten wir dieses Modell nicht holzschnittartig. Natürlich differenzieren wir und beachten, die avisierte Zielgruppe hinsichtlich Vorkenntnissen, Einstellungen und Involvement zur Offerte. Dennoch mündet der Leitgedanke bei der Entwicklung von Kommunikation, insbesondere im B2B-Segment, stets in die Fragen: Wie erreiche ich schnell ungeteilte Aufmerksamkeit beim Rezipienten? Wie sorge ich dafür, dass meine Botschaft schnell und richtig verstanden wird und daraus folgend möglichst unmittelbare Orderwünsche und -aktionen bewirkt?
Wichtig: Schlüsselelemente in der Gestaltung nutzen
Darüber, dass sowohl in Sales-Unterlagen als auch bei Anzeigen ein sofort erkennbares, textliches oder bildliches Schlüsselelement eingesetzt werden sollte, um den Handelspartnern unmittelbar thematisch „abzuholen“, dürfte Einigkeit herrschen. Es sollte also sofort (innerhalb von Sekunden) klar sein, um welche Marke, welches Produkt, welchen Absender es sich handelt, und um was es bei der Information geht. Bedenken Sie, dass unsere mediale Umwelt immer (Bewegt-) Bild lastiger wird. Salesfolder und Anzeigen werden eher „betrachtet“ als „gelesen“.
Hier einige Gedanken zum idealen Aufbau von Medien für die Handelskommunikation:
Quelle: UGW
Für die überzeugende Verbindung der AIDA-Bestandteile benötigen wir also einen roten Faden, eine „Story“. Aufgebaut, um den Geschäftspartner auf Handelsseite zu überzeugen; ja, im Idealfall zu begeistern. Doch wie machen wir das? Sicher, Gestaltungsregeln sind wichtig. Marktforschungsdaten können helfen. Und natürlich ist es niemals verkehrt, einige Benefits aufzuzählen, wie „Belebung des XY-Segments“, „Sichert Kategorie-Wachstum“ oder auch den Klassiker „Steigert den Umsatz der Warengruppe“. Das sind alles sehr wichtige Bestandteile einer professionellen Handelskommunikation. Aber ist DAS denn wirklich die Story? Reicht es aus, diese Punkte schlüssig aneinander zu reihen?
Denken Sie nicht von innen nach außen!
Die Erfahrung aus der Entwicklung und Umsetzung von hunderten Salesunterlagen und Fachanzeigen zeigt, der wichtigste Punkt bei der inhaltlichen Gestaltung von Handelskommunikation ist es, das „inside-out-Denken“ zu vermeiden. Na klar, jeder Brand-, Product- oder Trademarketing-Manager ist von seinem neuen Produkt, seiner kreativen Aktion oder Kampagne begeistert. Das soll und muss auch so sein. In der Kommunikation mit dem Gegenüber auf Handelsseite darf diese Begeisterung gern gezeigt werden, allerdings sollte dies nicht in „Wir sind ja sooo toll“-Botschaften rübergebracht werden. Nein, es gilt, sich diszipliniert am Nutzen für den Empfänger zu orientieren und Fragen wie diese beantworten: Warum hilft unser neues Produkt der Geschäftsentwicklung des Händlers – und zwar genau DIESEM, mit dem ich gerade kommuniziere? Was tut meine Promotion für die KPIs des Handelspartners auf der Fläche? Wie genau belebt meine Kampagne die Verkaufsstellen der Handelsorganisation? Mit solchen Leitfragen als Kompass findet sich der Weg in Richtung effektiver Handelskommunikation erheblich leichter als durch Aufzählung endloser Produktfeatures oder kreativer Aktionsinhalte, so prima diese auch sein mögen.
Nun gilt es, die Kommunikationsinhalte formal möglichst prägnant zu verpacken und „unfallfrei“ auf den Weg zum Gehirn des Handelsentscheiders zu bringen.
Regeln für die formale Gestaltung von Handelskommunikation
Dafür nutzen wir als spezialisierter Dienstleister in unserer Kreation die Guidelines für effektive B2B-Kommunikation, deren Wirksamkeit in Studien belegt wurde und die einigermaßen zeitlos gültig sind. Hier die vier wichtigsten Auszüge daraus:
1. B2B Kommunikation entspricht zu großen Teilen B2C-Kommunikation! Auch hier ist der Rezipient ein Mensch, keine Maschine. Das bedeutet:
a) Gestaltung in Top-Qualität. Sachlich geschriebene Fachtexte und ordentlich gesetzte Bilder waren als B2B-Information früher einmal ausreichend. In der heutigen, Bilder lastigen Zeit, sollte auch die Handelskommunikation „gestaltet“ aussehen, nicht nach „Ich und mein erstes Photoshop“!
b) Das Angebot sollte kreativ und „eye catching“ inszeniert, Food-Produkte „lecker“ dargestellt werden. Der Empfänger soll beim ersten Betrachten der Anzeige, des Salesfolders im übertragenen oder tatsächlichen Sinne Appetit auf Ihre Offerte bekommen. Copy Tests mit der Lebensmittel Zeitung zeigen z. B., dass riesengroße Produktabbildungen und sehr(!) wenig Text bei den Handelsentscheidern am besten erinnert und bewertet werden. Deshalb:
c) Klare kurze Sätze. Weniger Text, mehr Bild. Wichtige Argumente hervorheben. Grafiken verwenden, keine Zahlenfriedhöfe. Kürzen Sie alles nochmal. Und zum Schluss kürzen Sie nochmal.
d) Beachten Sie die formalen Regeln der Bildbetrachtung. Sie erfolgt – idealtypisch – immer noch von oben links nach unten rechts. Natürlich nicht, wenn ihr bildliches Schlüsselelement in der Mitte der Titelseite des Folders, der Anzeige platziert ist. Dennoch: sorgen Sie für ein Intro, das bereits eine schlüssige „Geschichte“ erzählt! Wie? Durch eine starke Text-/Bild-Beziehung, die die Gedanken des Betrachters sofort in Bewegung bringt.
2. Verwendung von handelsrelevanten Schlüsselbegriffen wie z. B. „Neu“. Wirkt immer noch mit am stärksten als Schlüsselwort. Neugier zeichnet insbesondere Handelsmanager aus, die immer auf der Suche nach Impulsen für ihre Vertriebsschiene, ihre eigenen Märkte oder Filialen sind.
3. Wesentliche Angaben nicht vergessen. Was nützt die beste Anzeige für ein neues Produkt, wenn die Information fehlt, ab wann es bestellbar ist? Was die perfekt geplante Promotion, wenn der Marktmanager nicht erfährt, in welchen Wochen die Umsetzung geplant ist? Klingt banal, kommt aber immer wieder vor. Vergessen Sie nicht: der (richtige) Zeitpunkt einer Aktion ist der entscheidendste Faktor für den Handel, über die Umsetzung von Aktionen zu befinden, wie wir aus unseren jährlichen Befragungen immer wieder aufs Neue lernen.
4. Schließlich die wichtigsten Facts & Figures zum Thema bringen. Allerdings nur solche, die den Handel wirklich interessieren. Zum Beispiel: Eckdaten zum neuen Produkt. Media-Unterstützung für die geplante Promotion (möglichst TV). Informationen zu Displays und Zweitplatzierungen. Wenn überhaupt, bitte nur nachgelagert: genaue Beschreibung der Promotion-Mechanik, einzelne Produktfeatures, falls nicht bahnbrechend, u. ä.
Betrachten wir unter diesen Aspekten in den kommenden Tagen und im nächsten Teil unserer kleinen Fortsetzungsreihe einige aktuelle Beispiele .