Spielerisch gewinnen – Klassiker am POS

McDonald‘s Monopoly – Benchmark für kreative Spiele-Promotions

Am Donnerstag letzter Woche wurden die Herausforderungen skizziert, mit denen Markenartikler beim Transfer von bekannten Spielideen auf Promotion-Konzepte konfrontiert werden. Dies anhand des populären Brettspiels „Monopoly“, das McDonald‘s immer wieder als kreatives Sprungbrett für groß angelegte Vermarktungs-Kampagnen nutzt. Insbesondere wurde darauf hingewiesen, dass komplexere (Gewinn-)Spielmechaniken im LEH – wenn überhaupt – nur mit einer ausreichend hohen Kundenfrequenz und einem üppigen Budget in der Breite funktionieren können. Grund genug, uns daran anschließend, heute einige dieser mehr oder minder originellen und kreativen Kampagnen im Einzelhandel rund um das Thema „Spielen“ genauer anzuschauen.

Kreativkampagne am POS – ein Kinderspiel?

Beginnen wir mit dem 1:1-Vergleich zur eingangs erwähnten Nutzung des Spieleklassikers durch McDonald‘s als Promotion-Plattform. Halten wir also Ausschau nach Gesellschaftsspielen, die Markenartikler für die Entwicklung von Vermarktungskonzepten inspiriert haben.

Finden wir in jüngerer Vergangenheit z. B. das nicht nur bei Kindern beliebte „Memory“. Dessen Grundgedanke wurde für die Entwicklung eines Gewinnspiels im Rahmen der „ersten Promotion mit allen Marken von Ferrero“ verwendet. Und ist damit auch gleichzeitig ein sehr gutes Beispiel dafür, welche Hürden der Süßwarengigant bei dieser Aktion erfolgreich überwand:

1. Die Wahrnehmungs-Hürde: Bei mehr als einer halben Milliarde Bruttokontakten (über 30 TV-Spots am Tag) sowie umfangreicher Packungs-, POS- und Online-Unterstützung dürfen wir davon ausgehen, dass eine kritische Masse von potenziellen Teilnehmern auf diese Promotion aufmerksam wurde.

2. Relevanz-Hürde: Da – von Pralinen bis Drops, von Brotaufstrich bis Riegel – alle Marken aus dem Hause Ferrero in die Promotion involviert waren, wurde für eine ausreichend hohe Kauffrequenz gesorgt, um die Aktion in der Shopper-Wahrnehmung nicht versanden zu lassen. Auch bei der Zusammenstellung der Gewinnprämien beweist Ferrero sehr gute Kenntnis der Kundenerwartungen. Mit der Kombination aus sehr begehrlichen Hauptgewinnen (Autos, Geld, Reisen) und einer stattlichen Anzahl von geringerwertigen Streugewinnen (u. a. eine mittlere 6-stellige Anzahl Ravensburger-Gutscheine) sorgen die Frankfurter Süßwarenprofis ebenfalls für Relevanz.

3. Convenience-Hürde: Hier der einzige kleine Kritikpunkt, denn fürs Mitmachen waren nicht nur mindestens 5,- € für Ferrero Produkte zu investieren, die auf dem hochzuladenden Kassenzettel dokumentiert sein sollten, sondern es mussten – Tribut an die Memory-Idee – auch noch 2 Karten virtuell umgedreht werden, um zu sehen, ob bzw. was man gewonnen hat. Mehrere Stufen also bis zur Teilnahme, hier bestand schon ein Risiko erhöhter Abbrecherquoten. Zudem wurde nicht wirklich „Memory“ gespielt. Denn dann hätten die Teilnehmer sich Motive auf den umgedrehten Karten merken und diese danach richtig kombinieren müssen.

Dennoch: Alles in allem eine Promotion, die aufgrund der schieren Vehemenz aus Mediabudget und Produktpräsenz am POS in Kombination mit der Spielidee als zusätzlichen Teilnahme-Anreiz hohe Erfolgschancen besitzt.

Freche Aktion: hohe Hürden bis zum fruchtigen Quartett

Ein weiteres Beispiel finden wir im Segment Kindernahrung. Beim Quartett-Spiel mit den „frechen Freunden“ handelte es sich um eine Loyalty-Mechanik, in deren Rahmen sich die Teilnehmer ein aus 32 Karten bestehendes Spielquartett via Produktkäufe ersammeln konnten. Pro erworbenem 4‘er Pack im LEH gab es eine Sammelkarte als Onpack, ebenso bei jeder Online-Bestellung.

Nehmen wir auch diese Aktion hinsichtlich der o. g. kritischen Erfolgsfaktoren unter die Lupe. Die Promotion wurde nicht breit in Publikumsmedien unterstützt, weshalb die Wahrnehmung überschaubar gewesen sein dürfte. Auch die Relevanz – sehen wir von Markenfans einmal ab – war aufgrund der recht spitzen Positionierung der Marke sicher nicht besonders hoch. Und die Hürde zur Teilnahme? Massiv! Denn um in den Genuss des vollständigen Kartensets zu kommen, waren Käufe in Höhe von entweder 32 Viererpacks oder eine entsprechend hohe Anzahl von Onlinebestellungen erforderlich – alles andere als schnell und einfach also. Illusorisch, dass sich bei diesem Aufwand viele Shopper wegen der Promotion-Idee für die Marke entschieden, auch wenn die Sammelkarten liebevoll gestaltet waren und einen pädagogischen Mehrwert besaßen.

Vom Gewinn- zum Gesellschaftsspiel

Eine ganz andere Variante, Promotions spielerisch emotional aufzuladen, fanden wir im Snackregal bei den Erdnuss-Locken von Lorenz. Die Neu-Isenburger Knabberspezialisten nutzten das beliebte Geselligkeitsspiel „Activity“ als Werbeträger und Gewinnprämie. Mittels Instant-Win-Mechanik erfuhren die Teilnehmer direkt nach Gewinncode-Eingabe, ob sie eines von 555 exklusiv im Erdnusslocken-Design gestalteten Original-Spielen gewonnen hatten. Auch wenn die Aktion die in den beiden vorherigen Beispielen genannten Erfolgsfaktoren nur bedingt erfüllt, passen Marke und Gewinn sehr gut zusammen – knabbern und spielen, das ist nun mal eine stimmige Kombination.

Fazit:
Die Verwendung von bekannten Gesellschaftsspielen im Rahmen von Marken-Promotions kann ein emotionaler Verstärker für die Kampagne sein. Damit die Aktion auf der Verkaufsfläche reüssieren kann, sind – unabhängig vom Thema – die erfolgskritischen Faktoren bei der Umsetzung am POS zu beachten. Werden diese Hürden genommen, kann eine kreative spielerische Umsetzung für zusätzliche Aufmerksamkeits- und Sympathiewerte sorgen. Sich allerdings bei der Entwicklung von POS-Marketing-Kampagnen alleine auf eine bekannte (Gesellschafts-)Spielmechanik zu verlassen, ist konzeptionell zu kurz gesprungen.