Highlight der Woche – Benchmark „Monopoly“

Tippen Sie mal, welcher Satz in vielen Briefings von Markenartikel-Unternehmen an Agenturen hohe Beliebtheit genießt, wenn es darum geht, eine Benchmark für die Entwicklung von Kreativideen im Rahmen größerer Vermarktungs-Kampagnen zu setzen? Nehmen Sie sich gern 1-2 Minuten Zeit und überlegen Sie.

Hier die Lösung. Der Satz lautet: „Gefragt sind out-of-the-box-Mechaniken … orientieren Sie sich am „McDonald‘s Monopoly“!“

Für alle, die diese Promotion nicht kennen sollten, hier eine Zusammenfassung dieser – in schöner Regelmäßigkeit wiederkehrenden – Kampagne des Fast Food Giganten.

Zwei Punkte sind an der populären Briefing-Anforderung allerdings problematisch. Erstens: POS-Marketing-Mechaniken, die das Prädikat „out-of-the-box“ verdienten, sich also jenseits allen Schubladendenkens (und –wissens!) befänden, gibt es nicht. Was es hingegen sehr wohl gibt, sind kreative, außergewöhnliche und – auch außerhalb aller Denkschablonen entwickelte – Interpretationen von Mechaniken. Aber der Reihe nach. In unserem Werkzeugasten für die Erstellung von POS-Marketing-Kampagnen befinden sich ca. 20-25 Werkzeuge. Diese Mechanik-Tools von A wie Aktionspreis bis Z wie Zugabe lassen sich für die Entwicklung von kreativen Promotion-Konzepten hervorragend einsetzen, kombinieren und variieren. Bei der auf dem fast 100 Jahre alten Spiele-Klassiker basierenden McDonald’s-Promotion handelt es sich also nicht um eine out-of-the-box-Mechanik, sondern um ein kreativ inszeniertes Instant-Win-Gewinnspiel mit Sammelanreiz. Einen guten Überblick zur Orientierung und zur Einordnung, welche Marketingziele mit welcher POS-Marketing-Mechanik erreicht werden können, bietet das ProMap-Poster, hier ein Ausschnitt:

Kommen wir zum zweiten problematischen Punkt des ambitionierten Briefing-Inhalts und damit zur Frage: Ist die für eine hochfrequentierte Systemgastronomie entwickelte Vermarktungsidee auf die Erfordernisse einer Markenartikel-Promotion übertragbar? Sicher, eine 1:1 Adaption ist im fiktiven Briefing nicht gefordert.  Dennoch: Die Idee sollte dazu angetan sein, bei der avisierten Zielgruppe durch die entfachte Spielleidenschaft einen „Hype“ für die Aktion auszulösen, wie es beim Mc Donald‘s Monopoly unzweifelhaft der Fall ist. Dieser Rummel um die Promotion sollte idealerweise der Nährboden für eine virale Verbreitung der Inhalte, eine starke Medienpräsenz und daraus resultierend signifikante Absatzeffekte sein. An dieser Stelle ist von Vermarktungs-Profis ein besonders sorgfältiges Erwartungs-Management gefragt. Denn die Erwartung, mit einer Markenartikel-Promotion einen ähnlichen Wirbel wie die Fast Food-Kette fürs Monopoly zu entfachen, wird in 99% der Fälle enttäuscht werden. Warum ist das so? Folgende Aspekte sind bei fast allen FMCG-Promotions kritisch:

1. Budget-Restriktionen
2. Kauffrequenz
3. POS-Präsenz
4. Shopper-Mind-Set

Der ersten Punkt ist für – grob geschätzt – bereits gut 50% aller Promotion-Planungen relevant. Nicht selten begegnen einem Briefings, in denen der einleitende Satz genau so drin stand und unter dem Punkt „Budget“ eine Summe deutlich unter 100.000,- € aufgeführt war. „All in“, versteht sich, auch die Produktion der Werbemittel und die Medienschaltung (verzweifelte Frage dann: welche Medien?). Dieses Problem ist natürlich vermeidbar, wenn entsprechende Mittel bereitgestellt werden.

Die weiteren Punkte sind jedoch auch mit sehr gut gefüllten Budgettöpfen kaum zu beeinflussen. In Warengruppen mit einer Kauffrequenz von 1-2 Stück pro Haushalt im Jahr(!) wird eine Sammel-Gewinnspiel-Mechanik wie beim McDonald‘s Monopoly nicht funktionieren. Und selbst bei Artikeln mit hoher Drehgeschwindigkeit – nehmen Sie z. B. bestimmte MoPro-Sortimente oder Vorkassen-Impulsware – bleibt die über einen längeren Zeitraum ungenügende POS-Präsenz eine nahezu unüberwindliche Hürde für die stetige Entfachung eines Hypes auf der Verkaufsfläche. Kommen wir zum entscheidenden Hindernis für eine komplexe Gewinnspiel-Umsetzung am POS. Lassen Sie uns ganz kurz einen Ausflug in die ideale POS-Welt machen: Sie haben genügend Budget für die Aktion (also eine hohe sechs- bis niedrige siebenstellige Summe), ein Sortiment mit einer eng getakteten Kauffrequenz und können über einen kopfstarken Außendienst und überzeugende Handelsargumente eine über Monate hohe Sichtbarkeit am POS sicherstellen. Bleibt noch der Shopper und sein Befinden beim Einkauf im LEH. Aus Studien wissen wir: fast alle Kunden sind im Stress-Modus, sobald sie ein Outlet betreten (nicht wenige auch bereits davor). Bedeutet: den Einkaufsplan abarbeiten, die Shopping-Mission erfüllen, sich orientieren und wieder einmal umgeräumte Artikel suchen, auf andere Kunden achten, Preise vergleichen etc. (die besonderen Begleiterscheinungen beim Einkaufen in Corona-Zeiten lassen wir einmal außen vor). Sie sehen, eine ganz andere Welt als bei McDonald‘s. Dort ist der Gast einmal im Stress: beim Bestellvorgang an der Kasse. Danach bleibt neben Essen und Trinken noch Zeit und Muse für die ausgiebige Beschäftigung mit der Promotion – selbst wenn sie so komplex daher kommt wie das „Monopoly-Spiel“.

Fazit:
Versuchen Sie erst gar nicht, die Monopoly-Idee der McDonald‘s Promotion zu kopieren. Halten Sie sich an die goldenen Regeln fürs POS-Marketing und nutzen Sie auf der Verkaufsfläche eine Mechanik, die die Shopper nicht überfordert, sondern schnell und einfach funktioniert. Ideal: Zugaben, Multibuy, Coupons o. ä. Damit werden Sie erfolgreich sein. Es spricht nichts dagegen, diese Mechanik kreativ umzusetzen oder mit einem zusätzlichen, spielerischen Gewinnspiel zu garnieren.

Viel Erfolg bei Ihren POS-Marketing-Kampagnen und frohe Ostern!