Neben vielen professionell gemachten POS-Marketing-Aktionen finden sich auch immer wieder weniger gelungene, skurrile oder nachlässig umgesetzte Promotions auf den Verkaufsflächen. Diesen begegnen wir mit allem nötigen Respekt für die Initiatoren, der Anerkennung des Engagements hinter jeder Aktion sowie der Kenntnis all der praktischen Zwänge bei der Umsetzung. Dennoch soll an aktuellen Beispielen gezeigt werden, wo es Möglichkeiten zur Optimierung gibt. Diese Cases finden sich in der Rubrik „Härtefall der Woche/des Monats“ wieder.
Displays – ein aufwändiges POS-Tool
Sie wissen es sicher aus eigener Erfahrung: Displays machen Arbeit. Viel Arbeit sogar. Sie wollen konzipiert, technisch konstruiert, gestaltet und produziert werden. Dies immer mit einigen Optimierungsschritten dazwischen. Schließlich folgt noch die Bestückung mit Ware und der Logistikprozess, bis sie tatsächlich auf den Verkaufsflächen des Handels im dichtgedrängten Wettbewerb um Aufmerksamkeit buhlen. Kurz: viel Zeit und Geld werden investiert, bis die Zweitplatzierung ihren Dienst – idealerweise an hochfrequentierten Stellen – am POS antritt. Ziel: deutliche Erhöhung der Instore-Abverkäufe gegenüber der Regalware. Umgekehrt heißt das aber auch: wenn Ihr Display seinen Job nicht macht, haben Sie viel investiert, werden den vollen Ertrag aber sehr wahrscheinlich nicht ernten.
Goldene POS-Marketing-Guidelines
Damit der gewünschte Absatz-Effekt eintritt, sollten die Zweitplatzierungen den Dreisprung für professionelles POS-Marketing hinbekommen:
„Auffallen – klar kommunizieren – überzeugen“
Damit ist die Voraussetzung für eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit beim Shopper grundsätzlich gegeben. Wie Sie in Ihrem Unternehmen diese Guideline nennen, ist übrigens zweitrangig. Wichtig ist, dass Sie einen Leitfaden besitzen, mit dessen Hilfe ideale Voraussetzungen geschaffen werden, Ihr Display auf der Verkaufsfläche bestmöglich wirken zu lassen.
Zur Erinnerung ganz kurz im Einzelnen:
- Auffallen: das Display sollte so gestaltet und aufgebaut sein, damit es die Shopper im dichtgedrängten Instore-Umfeld schon von mehr als 5 Metern Entfernung erkennen können. Es sollte sogar so auffällig sein, das es die – meist im „Autopilot-Modus“ durchgeführte – Shopper-Journey stoppt.
Mittel: Formen, Farben, Markenlogo, Testimonials, Ausstanzungen, Überbauten, emotionale Bilder usw. - Klar und schnell kommunizieren: was genau soll der Shopper, dem das Display aufgefallen ist, nun innerhalb von wenigen Sekunden verstehen? Was genau ist die (eine) Botschaft, die relevant und ausreichend einfach formuliert ist, damit Ihr Produkt vom Shopper selektiert und für grundsätzlich interessant erachtet wird?
Mittel: kurze, klare und möglichst simple Aussagen! Keine Feature-Friedhöfe und Argumentations-Fließtexte! - Überzeugen: Ihr Display ist dem Shopper aufgefallen, das Angebot wird als interessant eingestuft und nun kommt der Abschluss: wie können Sie die Kunden zum Kauf überzeugen? Mit welchem Argument oder Angebot helfen Sie ihnen über die finale Kaufhürde? Unbedingte Voraussetzung: Sie kennen diese Hürde durch Marktforschung sehr genau!
Mittel: POS-Mechaniken wie z. B. Geld-zurück-Garantien, Argumente wie „Neu“ usw.
Ei ei ei verborgen: versteckte POS-Kommunikation
Schauen wir uns unter diesen Aspekten dieses Display an, das zur Zeit auf den Verkaufsflächen u. a. bei EDEKA steht:
Verpoorten Display in Knallgelb
Quelle: ProBar®
Shopper Disruption – gute Platzierung
Der Standort dieses Aufbaus – einige Meter hinter dem Eingang und schräg gegenüber den Kassen ist nahezu ideal. Alle Shopper passieren die in auffälligem Gelb gestaltete Platzierung, die das Glück hat, nicht neben anderen Displays in einer „Straße“ oder eingeklemmt an der Marktwand zu stehen. Wartende an den Kassen können sich in Ruhe mit dem prominent platzierten Display beschäftigen und „noch schnell“ ein Produkt mitnehmen. Kein Zweifel: dieses Angebot fällt auf, hat den ersten Sprung der oben geschilderten Instore-Disziplin also prima gemeistert. Die üppig eingesetzte Markenfarbe sorgt für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung.
Fehlende Botschaften und Kaufargumente
Kommen wir zum zweiten Schritt: „Klar und schnell kommunizieren“. Leider Fehlanzeige bei der Verpoorten Platzierung. Auch nach längerem Betrachten eröffnet sich nicht, welche Botschaft gesendet werden soll. „So vielseitig wie wir“ ist zu lesen. Jedoch ohne, dass klar wird, wer „wir“ ist, noch was es genau mit der Vielseitigkeit auf sich hat. Die (eiligen) Shopper werden also nicht überzeugt, dass sich eine vertiefte Beschäftigung mit dem Angebot lohnen könnte.
Tun sie es dennoch, fehlt die abschließende Kaufaktivierung komplett. Kein Angebot, kein überzeugendes Argument helfen den Shoppern über die Kaufbarriere. Die grundsätzlich vorhandene Signalkraft der Platzierung droht also wirkungslos zu verpuffen, weil klare Botschaften und überzeugende Kaufargumente fehlen. Angesichts des eingangs geschilderten Aufwands bei der Display-Erstellung ein ernüchterndes Ergebnis für den hochprozentigen Eier-Genuss.