Handelskommunikation für Profis, Teil 1 / Relevanz der Kommunikationsmedien

Handelskonzentration – das Nadelöhr wird enger

Der Handel ist Absatzmittler, wie es so schön im Lehrbuchdeutsch heißt. Ist Mittelsmann also zwischen Hersteller und Shopper und damit wichtigster Partner für die Markenartikelindustrie. Händler bestimmen das Wohl und Wehe der auf ihren Verkaufsflächen angebotenen Marken maßgeblich mit. Könnten dies in Zukunft noch erheblich wesentlicher tun, denn mit der – sehr wahrscheinlichen – Übernahme der Real-Häuser durch Edeka und Kaufland, wird die konzentrierte Handelsmacht der Top-4 Player in Deutschland (Edeka, Rewe, Schwarz-Gruppe und Aldi) weiter zunehmen.

Ergo: Alle, die in Sachen Vermarktung mit dem Handel oder über den Handel Richtung Endkunden kommunizieren, sollten dieser Kommunikation ein großes Gewicht beimessen. Sollten also wissen, wie der Dialog mit den Geschäftspartnern im Handel möglichst effektiv klappt. Und damit die Chance erhöhen, ihre Botschaft erfolgreich bei der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren.

Viele Kommunikationswege führen zum POS

Welche Kanäle für die Kommunikation mit dem Handel bieten sich für die Markenartikel-Industrie und welche davon sind relevant und effizient nutzbar? Grundsätzlich können wir im ersten Schritt differenzieren zwischen
a) Kommunikation mit Zentralen und Regionen
b) Kommunikation mit den Verantwortlichen auf Markt-/Abteilungsebene

So unterschiedlich wie die Inhalte der Kommunikation sind auch in der Folge die jeweiligen Instrumente, die dafür genutzt werden sollten. In Richtung der Zentralentscheider sind dies – wie kürzlich beleuchtet – Jahresgespräche als inhaltlicher Höhepunkt des ganzjährigen Dialogs, Preis-, Konditionen- und Listungsverhandlungen sowie sonstige grundlegende Absprachen zur Geschäftspartnerschaft. Auf Marktebene dreht sich bei den Außendienstbesuchen die Kommunikation hingegen meist um die Umsetzung der auf Zentral- oder Regionalebene besprochenen strategischen Entscheidungen. Hier geht es primär um die Platzierung von Neuprodukten, Line-Extensions oder Saisonartikeln, die Frage nach dem besten Zeitpunkt und Platzierungsort für Aktionsaufbauten, dem Erfassen und Füllen von Regallücken, Warendisposition etc. Damit all das effizient klappt, ist ein störungsfreier Ablauf der Kommunikation von Zentrale über Region zum einzelnen Outlet hin zu begleiten und sicherzustellen.

Für uns POS-Marketing-Profis ist es in diesem Zusammenhang also natürlich sehr wichtig zu wissen, wie die Partner im Handel über neue Produkte und Aktionen informiert werden. Hier die jeweiligen Top-3 für Zentralen und Marktmanager:

Ergänzend zu den Ergebnissen in den Schaubildern die Info, dass es sich bei den wichtigsten drei Informationsquellen der Händler auch um die von ihnen jeweils meist präferierten handelt. Im Rahmen der Handelskommunikation sollte demnach ein großes Gewicht auf der effektiven Nutzung dieser Info-Quellen liegen.

Welche Kommunikationsmedien?

In Bezug auf die Kommunikation mit den Zentral-Ansprechpartnern wurde die Wichtigkeit der Jahresgespräche bereits erläutert. Zudem ergibt sich aus den o. g. Ergebnissen, dass ein besonderes Augenmerk auf die Gesprächsunterlagen und kommunikativen Hilfsmittel für den Außendienst jenseits der jährlichen Strategiemeetings gelegt werden sollte. Weiterhin ist es recht eindeutig, dass die Information via Fachmedien eine mitentscheidende Rolle spielt. Diese Rolle wird umso wichtiger, je geringer die Durchschlagskraft der eigenen Außendienstmannschaft in der gesamten Breite des Vertriebsuniversums ist.

1. Unterlagen und kommunikative Hilfsmittel für den Außendienst

Grundsätzlich gilt, die Kommunikation sollte mit der Größe der geplanten Initiative korrelieren. So ist es nicht nur denkbar, sondern auch sehr sinnvoll, einen strategisch wichtigen Launch einer echten Produktinnovation mit entsprechend aufwändigen Mitteln zu kommunizieren. Ein schlichtes Salesblatt würde dem produktpolitischen „Big Bang“ nicht gerecht werden (es sei denn, es soll ganz bewusst durch Understatement beeindrucken). Von mehrstufigen „Teaser-Infos“, die die komplette Botschaft in Stufen enthüllen, über emotional gestaltete, interaktive Produkt-Präsenter bis zur Live-Demo des neuen Produkts ist eine große Bandbreite an adäquaten Kommunikationsmöglichkeiten denkbar. Diese flankiert natürlich von den Standard-Tools wie E-Mail-Newsletter oder Salesfolder. Letztgenannte Instrumente reichen aus, wenn es sich um eine weniger bedeutende Vermarktungsinitiative handelt, wie z. B. eine Line-Extension, eine alljährlich wiederkehrende Promotion oder eine Packungsänderung. Ebenso zu den Basis-Tools gehört die

2. Information via Fachmedien

Neben der klassischen Pressemeldung mit Facts & Figures zur Initiative eröffnen zahlreiche Fachmedien (zu denen übrigens auch die Orga-Titel der Handelspartner gehören) die Möglichkeit, via Advertorials eine etwas emotionalere PR-Story zu spinnen, die idealerweise zum redaktionellen Umfeld des jeweiligen Mediums passen sollte. Der am häufigsten genutzte Werbeträger für die Kommunikation ist jedoch die Fachanzeige. Je nach strategischer Ausrichtung der Inhalte entweder in Richtung Zentralentscheider (vorwiegend in der Lebensmittel Zeitung) oder Marktmanagement (per LZ direkt, Rundschau für den Lebensmittelhandel oder Lebensmittel Praxis) positioniert. Digitale Medien wie E-Mail-Newsletter, Apps oder soziale Medien haben – zumindest aktuell –(noch) keine größere Bedeutung als Medium für den B2B-Dialog im Rahmen von Vermarktungskampagnen.

Mehr zu den inhaltlichen Regeln für die Kommunikation mit den Händlern, wie z. B. dem idealtypischen Aufbau von Salesfoldern und Fachanzeigen sowie zu unverzichtbaren Bestandteilen in diesen Werbeträgern erfahren Sie im zweiten Teil dieser kleinen Beitragsserie im Lauf der kommenden Tage.