Mopro international – die Anzeigen der Woche

Lassen Sie uns die „Anzeigen der Woche“ zum Anlass für ein kurzweiliges Gesellschaftsspiel nehmen. Nennen wir es „Anzeigenquartett“ in der Variante „Supertrumpf“. Dabei geht es – wie beim Auto-Supertrumpf – darum, möglichst hohe Werte in den relevanten Bewertungskategorien zu erhalten. Nur wollen wir statt Höchstgeschwindigkeit, Motorleistung oder Verbrauch für unsere kleine Spielvariante die folgenden sechs Attribute nutzen und erhalten damit als Akronym das „AKTION-Quartett“:

• Aufmerksamkeitsstärke – Kraft der Anzeige, den Leser zu stoppen
• Klarheit – Übersichtlichkeit der Gestaltung
• Tempo – Schnelligkeit der Kernbotschaft-Kommunikation
• Identität – Einsatz gelernter Markenkennzeichen (Logo, Claim, Farben, Formen usw.)
• Offensive – Aktivierung der Anzeigen-Zielgruppe zu einer beabsichtigten Handlung
• Nutzen – Relevanz der angegebenen „Facts & Figures“ für die Zielgruppe

Natürlich, selbst bei perfekter Erfüllung dieser Kriterien können Anzeigen im redaktionellen Umfeld untergehen. Andere Motive wiederum, die nur Teile der oben genannten Anforderungen erfüllen, treffen – z. B. durch die Farbauswahl oder eine besonders prägnante Headline – voll ins Schwarze. Mit diesen, die Regel bestätigenden und eher unwahrscheinlichen Ausnahmen wollen wir uns jedoch nicht beschäftigen. In der Regel steigt die Anzeigenwirkung analog der Erfüllung unserer „AKTION-Kriterien“ proportional an.

Käse aus Österreich und der Schweiz, Sahneprodukte aus Frankreich

Eine neue Tracht Nachhaltigkeit hat die Erlebnis-Sennerei aus dem Zillertal ihrem Käse verpasst und kommuniziert diese Information halbseitig in der Fachpresse.

Legen wir unsere sechs Kriterien aus der oben vorgeschlagenen Bewertungsskala an, entsteht folgendes Ergebnis:

• Aufmerksamkeitsstärke – hoch, durch den sich vom redaktionellen und werblichen Umfeld abhebenden Illustrationssil
• Klarheit – mittel, es werden viele verschiedene Gestaltungselemente eingesetzt
• Tempo – hoch, durch die Beschränkung auf wenige Aussagen und eine unmissverständliche Überschrift
• Identität – hoch, die Anzeige wirkt aus einem gestalterischen Guss, da die Layout-Elemente aus dem Motiv der Produktpackung verwendet werden
• Offensive – gering, ein sogenannter „Call-to-Action“ fehlt komplett
• Nutzen – mittel, einige Angaben sind enthalten (Zeitpunkt), andere fehlen (z. B. Logistikangaben)

„Bestes aus der Schweizer Dorfkäserei!“, verspricht die Anzeige der Switzerland Cheese Marketing GmbH im 1/1-Format.

Die Annonce ist ein gutes Beispiel dafür, dass gut gemeint nicht unbedingt auch gut gemacht sein muss. Schauen wir uns hier ebenfalls die Leistungskriterien im Einzelnen an:

• Aufmerksamkeitsstärke – mittel, zwar fällt das signalstarke Rot auf, jedoch ist der Anzeigenstil fast redaktionell und birgt das Risiko, dass die Seite schnell überblättert wird
• Klarheit – mittel, die Anzeige ist strukturiert, jedoch werden viele unterschiedliche Bild- und Textelemente eingesetzt
• Tempo – gering, den Betrachtern wird es schwer gemacht, die Kernbotschaft zu finden: es geht um eine Promotion-Ankündigung
• Identität – hoch, das idyllische Natur-Ambiente der Schweizer Landschaft wird unmittelbar transportiert, ebenso ist der Absender sofort klar erkennbar
• Offensive – mittel, zwar wird die Promotion um roten Störer angekündigt, das Wesentliche steht jedoch im kleineren Fließtext
• Nutzen – hoch, alle wesentlichen Angaben sind vorhanden

Die Direct France GmbH, mit Sitz in Kehl, bietet französische Käsespezialitäten verschiedener Hersteller auf dem deutschen und österreichischen Markt an. Angezeigt wird diese Woche das Angebot der Marke „rians“ für Panna Cotta und Crème Brûlée via einseitigem Inserat.

Spielen wir unser AKTION-Quartett auch für dieses Motiv:

• Aufmerksamkeitsstärke – hoch, die große Abbildung der angerichteten Produkte wirkt anziehend auf die Betrachter
• Klarheit – mittel, das Auge weiß nicht genau, wo der visuelle Anger liegt, zu viele Bild- und Textelemente ringen miteinander um Aufmerksamkeit
• Tempo – gering, die Botschaft „neu“ ist vergleichsweise klein gehalten, zudem werden zahlreiche Botschaften parallel gesendet (Herkunft, Rezepte, Zutaten, neue Packung usw.)
• Identität – hoch, Marke und Packungen sind gut erkennbar, das Logo ist oben mittig platziert
• Offensive – gering, eine Handlungsaufforderung ist maximal mittelbar abzuleiten
• Nutzen – gering, relevante Angaben fehlen (z. B. Launch-Datum)

Protein-Plus aus Deutschland

Produkte mit einer Extra-Portion Eiweiß erfreuen sich seit einiger Zeit zunehmender Beliebtheit in vielen Food-Warengruppen. Insbesondere die MoPro-Kategorie bietet mittlerweile zahlreiche Erzeugnisse, die diesen Trend aufgreifen und sich als reichhaltige Protein-Quelle positionieren. Dazu finden wir zwei aktuelle Anzeigen in Fachtiteln für Pudding von Dr. Oetker und eine Quark-Joghurt-Creme aus dem Hause Karwendel für die Marke „Exquisa“. Schauen Sie sich die beiden Motive an und spielen Sie doch eine Runde „AKTION-Quartett“ … hier nochmal die Bewertungskriterien dafür. Viel Spaß dabei!

• Aufmerksamkeitsstärke – …
• Klarheit – …
• Tempo – …
• Identität – …
• Offensive – …
• Nutzen – …