Das zurückliegende halbe Jahr hat dem deutschen Lebensmittelhandel und seinen Lieferanten überwiegend kräftige Umsatzzuwächse beschert. Angetrieben durch Vorratskäufe während der ersten Corona-Phase und fehlenden Alternativen im außer-Haus-Bereich, haben LEH und Industrie von erhöhter Ausgabebereitschaft der Shopper profitiert. Haben profitiert, obwohl sie sich wochenlang primär auf die Warenversorgung konzentrierten und weniger auf ausgefeilte Vkf-Kampagnen am POS. Mittlerweile nutzen Retailer und Brands wieder nahezu die komplette Auswahl der Promotion-Tools, um ihre Vermarktungsziele zu erreichen. Allerdings gibt es eine POS-Marketing-Mechanik, die mit Einsetzen der Corona-Hygiene- und Abstandsregeln komplett gestoppt wurde und nun nur sehr zurückhaltend wieder aufgenommen wird: die Personal-Promotions. Zu hoch scheint das Risiko der Ablehnung durch die Shopper, zu gering die Aussicht auf hohe Kontakt- und Conversion-Zahlen zu sein. Unter Personal-Promotions verstehen wir den Einsatz von Werbedamen und –herren, Sampling- und Verkostungs-Teams sowie Beratungspersonal im Handel.
Die Frage, die sich Händler, Industrie, Agenturen und Promotoren stellen: wie geht es weiter? Nach mehreren Gesprächen mit Händlern, Markenartiklern und Dienstleistern entsteht folgendes Bild: 2020 ist „durch“; Aktionen mit Personalunterstützung werden nur sporadisch und überwiegend ohne Verkostung stattfinden. Fürs kommende Jahr gibt es noch keine konkrete Planung bei den Veranstaltern; sowohl Handel als auch Industrie zeigen sich noch unentschlossen.
Das Zögern ist nachvollziehbar, handelt es sich bei Personal-Promotions doch um ein zwar kostspieliges, aber auch sehr effektives POS-Marketing-Tool.
Die Shopper setzen Personal-Promotions auf Platz 7:
Ergebnisse POS-Marketing-Report 2018
Wie geht es nun weiter, was können Industrie und Handel tun, um insbesondere neue Food Angebote direkt im Markt auf die Zungen der Shopper zu bringen?
Eine Möglichkeit wäre es, die Verkostungen in unmittelbarer Nähe zu den Frischetheken zu platzieren. Dort werden Käse, Fisch, Fleisch, Wurst- und Backwaren unverpackt angeboten. Die Kunden, die dort bestellen, dürften frisch zubereiteten Probierhappen offener begegnen, als alle, die grundsätzlich nur verpackte Frischeartikel kaufen. Bleibt das Problem Mundschutz. Die Maske müsste fürs Probieren abgenommen werden – nicht jedermanns Sache. Deshalb wäre es möglicherweise besser, vor dem Markt eine Verkostungsstation aufzubauen, an der Kunden – durchaus mehrere gebündelte – Probierangebote testen könnten. Mit einem vom Promoter ausgehändigten Coupon könnten die neuen Artikel dann auf der Fläche in den Einkaufswagen gelegt und vergünstigt erworben werden. Dritte Alternative: die Verkostung per Automat. Für einige Warengruppen – Kaffee, Softdrinks, Snacks – gibt es bereits etablierte Systeme. Nun trauen sich Händler auch an komplexere Kategorien wie z. B. Wein heran und testen selbsttätige Verkostungssysteme, hier ein Beispiel:
das System von Eno Wine Serving Systems im Einsatz.
Freilich gehen die digitalen Lösungen mit hohem Invest und ohne überzeugende Beratung einher, könnten aber als Überbrückungs- und Ergänzungssysteme eine Alternative für das Wein-Segment sein. Insbesondere, wenn es darum geht, Kunden hochpreisige Rebensäfte schmackhaft zu machen. Man muss kein Prophet sein, um zu prognostizieren, dass die Entwicklung von Verkostungsautomaten durch die „AHA-Zeit“ einen kräftigen Schub bekommen wird. In Korea werden Roboter bereits zum Kaffee zubereiten eingesetzt. Diese Entwicklungen sind spannend, jedoch erst im Anfangsstadium, entsprechend kostspielig und rechnen sich für den Einzelhandel kurz- bis mittelfristig nicht; die Frage der Akzeptanz durch mitteleuropäische Shopper einmal gänzlich außen vor gelassen. Bis auf Weiteres werden die computergesteuerten Maschinen die kompetente Fachkraft, die auf alle Kundenfragen kompetent antwortet, nicht ersetzen können.
Fazit:
In besonderen Zeiten bedarf es flexibler Konzepte, um das äußerst wirksame POS-Marketing-Instrument der Personal-Promotions auch weiterhin nutzen zu können. Lassen Sie uns in den kommenden Monaten gespannt beobachten, welche Lösungen Industrie und Handel favorisieren und auf den Flächen umsetzen werden.