Vorgestern wurden in diesem Blog die Inhalte und der Ablauf der aktuellen Promotion „Der große Aldi Jackpot“ vorgestellt. Die Aktion kommt wie ein lupenreines Instant-Win-Gewinnspiel mit Code basierter Gewinnchance daher. Der Ablauf: die Teilnehmer scannen ihren individuellen Code per Smartphone oder geben ihn auf der Website ein. Danach erfahren sie sofort, ob sie den Jackpot geknackt haben, oder mit der Code-Eingabe zu seiner Steigerung um weitere 0,01 Euro beigetragen haben. Interessant ist die Tatsache, dass der Jackpot garantiert jeden Tag (!) geknackt wird. Das bedeutet, dass mit dem Erreichen der Maximalsumme von 5.000,- € der Code gekoppelte Instant-Win-Mechanismus ausgesetzt wird oder dass es diesen fürs gesamte Gewinnspiel überhaupt nicht gibt. Das hieße, auch die anderen Gewinner würden nicht analog Code-Schlüssel, sondern gemäß einer vorgegebenen Taktung nach Menge der eingegebenen Codes oder einfacher Zeitvorgabe ermittelt.
Die entsprechende Klausel dazu im „Kleingedruckten“ liest sich wie folgt:
der Verlosungsmechanismus der Aldi-Promotion.
Für Insider ist diese Interpretation der Instant-Win-Mechanik eine interessante Spielvariante, die die Attraktivität der Promotion für die Kunden jedoch nicht beeinträchtigen dürfte. Damit sind wir auch schon bei den Vor- und Nachteilen der Aktion.
Vorteile und Chancen:
- Potenzial zur Erhöhung des Kassenbons, da Teilnahme erst ab einem Einkaufswert von 15,- €
- Hohe Relevanz für die Shopper, da geldwerter Gewinn (Einkaufsgutscheine)
- Potenzial zu höherer Kundenfrequenz, da die Gewinner mit dem gewonnenen Gutschein wieder in die Einkaufsstätte zurückkehren
- Emotionaler Promotion-Inhalt eignet sich gut für hohe Kampagnenaufmerksamkeit (insbesondere für Händler, die mehrere Shopper-Touchpoints auf der Verkaufsfläche nutzen können!)
Nachteile und Risiken:
- Vergleichsweise aufwändige Mechanik (Produktion, Clearing etc.)
- Absatzhebel vs. Hard Selling Mechaniken relativ überschaubar (wird durch Kopplung an relativ hohen Mindesteinkaufswert relativiert)
- Hohe Kosten, insbesondere weil nicht (alleine) per Zufall, sondern garantiert gewonnen wird
- Erziehung der Kunden zu Schnäppchenjägern (bei Aldi zu vernachlässigen)
Blicken wir noch auf die Ziele, die der Discounter mit der Promotion verfolgt:
- Verstärkung der emotionalen Bindung mit der Einkaufsstätte (Im Sinne von „Aldi bietet mehr“)
- Erhöhung der durchschnittlichen Bonsumme pro Einkauf
- Steigerung des Floor-Traffic
- Adressengenerierung für CRM-Maßnahmen (allerdings ausschließlich bezogen auf die Kommunikation im Rahmen des Gewinnspiels und nur mit den Gewinnern)
Die Umsetzung am POS / Medien
Aldi setzt mit der Aktion einen kommunikativen Schwerpunkt, sie wird im Rahmen einer, laut Unternehmensangaben, „crossmedialen“ Kampagne in allen relevanten Kanälen ausgespielt. Dazu zählen unter anderem TV-Spots, digitale OOH-Plakate, Print-Anzeigen sowie Social-Media-Maßnahmen. Nicht zu vergessen, dass der Discount-Primus die Möglichkeiten auf der Verkaufsfläche ausgiebig nutzt, um die Promotion auffällig zu bewerben. Werbeträger dort sind u. a.
- Anzeigenblätter
- A-Aufsteller
- Bildschirme in der Kassenzone
- Aktionswerbemittel: gut sichtbare Lose, ausliegend beim Kassenpersonal
die Jackpot-Promotion im Wochenblatt
um an der Promotion teilzunehmen?
TV-Spot auf den Indoor-Bildschirmen.
Fazit
Mit der Instant-Win-Aktion „Jackpot“ zieht Aldi alle Register, um einen starken Promotion-Impuls im Frühherbst zu setzen. Insbesondere für Markenartikler sind Gewinnspiele kein probates Mittel, um signifikante Abverkaufssteigerungen zu erreichen. Durch die starke mediale Präsenz und die kommunikative Durchdringung auf seinen Flächen hat Aldi jedoch die Möglichkeit, kommunikativ viel stärkere Anreize zu setzen, als dies einer Industrie-Brand möglich wäre. Insbesondere bei den dafür sehr affinen Shoppertypen wird der Discounter punkten können. Auf Familienversorger, Qualitätskäufer und Schnäppchen-Shopper wird die Aktion besonders aktivierend wirken.
Die Aldi-Promotion ist nur eine von mehreren hundert Aktionen, die im September im deutschen Lebensmitteleinzelhandel durchgeführt werden. Wie behalten Sie den Überblick? Mir gelingt das mit Hilfe dieses praktischen Tools:
