Aktuelle Top-Treiber für die Vermarktung von FMCG – HEUTE: „Living @ Home“

Die eigenen vier Wände wurden für viele Menschen während der Corona-Pandemie – nicht ganz freiwillig – zum zentralen Fixpunkt des täglichen Lebens. Das Zuhause diente (und dient) als Büro, Besprechungsraum und (digitaler) Veranstaltungs- und Freizeitort. Ein großer Teil des Urlaubs wurde 2020 auf dem Balkon, der Terrasse oder im eigenen Garten verbracht. Und trotz Wegfall der Reisebeschränkungen blieben auch in diesem Jahr viele Deutsche in heimischen Gefilden.

Dieses Szenario befeuerte die Entwicklung unseres heutigen Top-Treibers:

Top-Treiber 10: „Living @ Home“

These: Das Heim bleibt für viele der Dreh- und Angelpunkt für Arbeit und Freizeit („Wohnfühlen“)

Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Entwicklungen rund um Eigenheim oder Mietwohnung nicht überraschend. Einige davon werden auch nach dem Ende der Corona-Beschränkungen erhalten bleiben:

  1. Home Office“ / Mobiles Arbeiten
    Grundsätzlich funktioniert das Arbeiten im remote-Modus in vielen Bereichen sehr gut. Nicht jeder hat jedoch die Voraussetzungen für störungsfreies Arbeiten im heimischen Umfeld (Wohnungsgröße/-schnitt, Kleinkinder usw.). Zudem fehlt bei ausschließlich büroferner Tätigkeit das informelle Gespräch mit Kollegen, der als sozialer Kitt so wichtige spontane „Kaffeeplausch“ und die Möglichkeit zum kurzfristigen Austausch von Gedanken und Ideen.
    Fazit: Das mobile Arbeiten als wählbare Option wird ein wichtiger Faktor, insbesondere für Büroangestellte, bleiben. Die Räumlichkeiten im Unternehmen werden deshalb jedoch nicht obsolet. Die vorhandenen Kapazitäten werden künftig allerdings in reduziertem Umfang und zur flexibleren Nutzung bereit gestellt.
    Folgen für FMCG: Konzepte rund um einfach zuzubereitendes, leichtes Essen während der täglichen Arbeitszeiten für zuhause sind gefragt. Hochwertiges, nährstoffreiches funktionales Convenience-Food wird an Bedeutung gewinnen. Ebenso werden Angebote im Bereich „schneller Genuss“ wichtiger: der leckere Kaffee oder Tee für die Pause, das kleine Stück hochwertige Schokolade oder der zuckerfreie Energydrink, angereichert mit Aminosäuren, Vitaminen und Mineralstoffen für zwischendurch.

  2. Aufwertung des Heims
    Ein großer Teil des durch den Wegfall von Reisen und Veranstaltungen gesparten Budgets haben die Deutschen in die Verschönerung und Aufwertung von Haus und Garten gesteckt (Einrichtung, Grillen usw.).
    Folgen für FMCG: Konzepte, die das Heim als Begegnungsstätte für gesellige Runden inszenieren: Party-Packs, Grillabend-Specials, Verkostungs-Sets usw.

  3. (Premium-) Bevorratung
    Sortimentslücken im LEH und in Drogeriemärkten während des ersten und zweiten Lockdowns haben das Bewusstsein vieler Shopper für die Basisfunktion des Handels – die Warenbereitstellung – neu geschärft. Die Ursache dafür waren die berühmt-berüchtigten „Hamsterkäufe“. Vornehmlich wurden Grundnahrungsmittel, Hygiene- und Haushaltspapiere gehortet. Es ist damit zu rechnen, dass die Verbraucher ihre Vorratsschränke auch noch eine ganze Weile weiter befüllen werden. Zu frisch ist noch die Erinnerung an leere Regale im Einzelhandel. Der Trend ging zuletzt allerdings dahin, nicht nur die „Basics“ wie Getränke, Mehl, Backmischungen, Nudeln oder Gemüsekonserven zu bevorraten, sondern auch haltbare Highend-Produkte.
    Folgen für FMCG: Die Bereitschaft der Shopper, bei höherwertigen Angeboten haltbarer Produkte zuzugreifen, sollte durch Premium-Konzepte genutzt werden. Grillsaucen, hochwertige Fertiggerichte, Tiefkühl-Spezialitäten gehören in diese Kategorie. Zudem sollten auf Artikeln mit sehr langem MHD entsprechende Hinweise auf der Packung deutlich erkennbar sein.

    4. Essen/Kochen/Backen
    Die Corona-Pandemie hat Deutschland eine wachsende Anzahl von Hobbyköchen und -bäckern beschert. Als Entschädigung für entgangene Restaurantbesuche wurde in der heimischen Küche vermehrt selbst gekocht und gebacken. Die Verwendung von höherwertigen Zutaten gewann dabei an Bedeutung. Obwohl viele die Wiedereröffnung von gastronomischen Betrieben herbeisehnen, ist zu erwarten, dass auch künftig häufiger zuhause gekocht und gegessen wird. Ein wichtiger Faktor für die kulinarische Versorgung zuhause waren auch Liefer- und Abholangebote der Gastronomie.
    Folgen für FMCG: Angebote für das Zubereiten von Speisen bzw. kompletter Menüs. Komplett-Pakete für den Genuss zuhause inkl. Vor-/Nachspeisen und passenden Getränken. Zusammen mit dem Handel und lokalen Gastronomen Premium-Gerichte als Lieferservice anbieten. Auch im Zusammenhang mit Home Office als „Wohlfühl-Lunchbox“.
    Weiterer Trend aus diesem Bereich: Haustiere / Tierfutter mit mehr Funktionalität.

Für die Vermarktung im stationären und am digitalen POS wurde dieser Top-Treiber bereits vielfach thematisch genutzt. Einige Beispiele dafür aus den letzten 12 Monaten finden Sie übermorgen hier im Blog.