Was für die Vermarktung wichtig wird
Ein
neues Jahr ist angebrochen, gleichzeitig startet mit den Zwanzigern ein neues
Jahrzehnt. Die Vermarktungspläne für die kommenden 12 Monate stehen
weitestgehend fest und die Vorbereitung auf die Marketingplanung 2021 beginnt
nun so allmählich. Aufgrund der Dynamik in den Medien und Märkten ist es
dennoch erforderlich, auf kurzfristige Veränderungen mit taktischen Maßnahmen
regieren zu können. Woher könnten für das POS-Marketing wesentliche
Einflussfaktoren kommen, welche Trends in 2020 sollten Sie im Blick
haben?
Megatrend Digitalisierung befeuert weitere Entwicklungen
Die Digitalisierung als disruptives Element berührt nahezu jeden anderen Bereich der fürs POS-Marketing relevanten Entwicklungen. Insbesondere die Durchdringung des Alltags mit digitalen Anwendungen wird die Anforderungen an professionelles POS-Marketing wesentlich verändern. Das Smartphone ist und bleibt der Dreh- und Angelpunkt für die Interaktion mit dem Shopper. Der Anteil an Online-Shoppern wird weiterhin zunehmen und die Kunden auf der Verkaufsfläche werden ihre digitalen Endgeräte noch stärker für die Einkaufsplanung und -durchführung nutzen. Ob Einkaufs(präferenz-)listen, Instore-Navigation, Vermarktungsangebote, die Interaktion mit Marken auf der Fläche oder die Warenerfassung und der Bezahlvorgang – überall werden digitale Lösungen die Shopper Journey vereinfachen, bereichern und/oder beschleunigen. Die Händler werden versuchen, ihre eigenen Anwendungen noch stärker in die Breite der relevanten Shoppergruppen zu penetrieren. Dies im Rahmen von Loyalitätsprogrammen mit Kundenkarte oder mittels eigener App, die auch für Vermarktungsangebote (der Industrie) genutzt werden kann, wie es zum Beispiel der führende Drogeriemarktbetreiber mit der „Mein dm“-App tut.
Individualisierung auf Basis von Big Data
Die Durchdringung des Marktes mit digitalen Angeboten eröffnet Markenartiklern und Handel weitere und neue Möglichkeiten, den Shoppern individuelle Lösungen anzubieten. Stellvertretend für maßgeschneiderte Offerten für unterschiedliche Shopper-Anforderungen seien die personalisierten Coupons mit GCN-Technologie (Global Coupon Nummer) genannt, die es erlauben, eine individuelle Zuordnung von Coupon zu Coupon-Nutzer herzustellen. Die klassischen Streuverluste bei willkürlich distribuierten Rabattmarken entfallen bei diesem Modell. Auch für die Markenartikelindustrie bietet die Digitalisierung mit KI-Anwendungen Möglichkeiten, Shoppern und Nutzern Mehrwert-Angebote zu unterbreiten. Jedoch ist der Grad der Individualisierung und entsprechend die Komplexität dieser Initiativen sehr unterschiedlich. Vermeintlich individuelle Konfigurationen wie z. B. „What‘s Your Whisky?“ von Diageo erfragen mittels einfacher Multiple Choice Auswahl die Geschmacksnoten-Präferenz des Kunden und empfehlen auf dieser Basis einen Single Malt Whisky. Komplexere Rechenprozesse laufen bei Entwicklungen wie „Perso“ von L‘Oreal ab, mit dessen Hilfe auf KI-Basis personalisierte Beauty-Produkte hergestellt werden können oder „Lumi by Pampers“ mit Videokamera, Sensor und Smartphone-App für Schlafüberwachung, Stillzeiten, Windelrythmus von Kleinkindern.
Trend: Erlebnisse am POS schaffen
Je stärker sich der klassische stationäre POS durch die wachsende Online-Konkurrenz von seiner Basisfunktion des Warenverkaufs entkoppelt, desto mehr spielen emotionale Erlebnisse eine Rolle, mit denen die Shopper zum POS bzw. POI (Point-of-Interest) geführt und dort bezüglich der Markenpräferenz beeinflusst werden. Im LEH lassen sich beobachten:
- Investitionen in passende gastronomische Angebote analog Shopperstruktur (Frühstück für kurze Pausen, gesunde Mittagsangebote für den Business-Lunch, Vollwert-Gerichte im Convenience-Bereich, leichte Genuss-Küche für Senioren usw.)
- Emotionale und aufwändige Inszenierungen im Rahmen von Schwerpunktthemen, auf die sich der Händler spezialisiert hat (z. B. regionale Angebote) oder die der Jahreskalender vorgibt (von Superbowl bis Olympia, von Ostern bis Weihnachten)
- Differenzierung auf der Verkaufsfläche durch die Kooperation mit Startup-Unternehmen und deren Produkte
Die Aufgabe der Markenartikelindustrie wird es auch in 2020 sein, gemeinsam mit dem Handel oder für den Handel entsprechend passende Ideen zu entwickeln, die o. g. Trends für die Vermarktung ihrer Sortimente zu nutzen.
Bei allen aktuellen digitalen Entwicklungen interessant und – gerade zum Jahresstart – etwas ernüchternd: Ein weiterer, allerdings nicht neuer, Megatrend im Handel setzt sich auch in 2020 fort: die Preispolitik als Kommunikationsschwerpunkt. Ob Jahresstart-Kampagnen von Edeka („Streichkonzert“), Lidl („Alles geht, nix teuer“) oder Netto („Hier sparst Du richtig“), für den deutschen LEH sind Sonderangebote auch im neuen Jahrtausend anscheinend der wesentlichste Wettbewerbsfaktor zur Shopper-Begeisterung.