Vor gut zwei Wochen lieferte dieser Blog eine Übersicht der aktuellen und kommenden Top-Treiber für das Geschäft mit FMCG. Sie wurden per Schlagwort vorgestellt und bilden die Essenz aus aktuellen Studienergebnissen und zahlreichen Gesprächen mit Branchenexperten. Heute betrachten wir uns den ersten dieser 12 Trends detaillierter.
Top-Treiber 1: Digitalisierung
Digitale Anwendungen durchdringen alle Lebensbereiche immer stärker. Dies ist selbstverständlich kein neuer Trend, allerdings haben die Begleiterscheinungen der Corona-Pandemie einige Entwicklungen stark beschleunigt. Sie fanden dadurch eine schnellere und breitere Akzeptanz als wir uns das noch vor weniger als zwei Jahren vorstellen konnten. Beispiele: virtuelle Konferenzen und online Einkäufe von Lebensmitteln.
In diesem Blog rund ums Sales Marketing interessieren wir uns vorrangig für die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Verkaufsprozess. Stellen wir ihn uns – bewusst holzschnittartig – als dreistufige Abfolge vor, erkennen wir die wachsende Relevanz digitaler Werkzeuge und Services in jedem Schritt.
These 1 deshalb: Die Digitalisierung wird alle Phasen des Selling-Prozesses durchdringen
Das Schaubild erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, es soll vielmehr beispielhaft aufzeigen, wie vielfältig die digitalen Anwendungen im Verkaufsprozess sind.
Lassen Sie uns nun einige wesentliche, ganz konkrete Folgen für unser Kerngeschäft, die Vermarktung von schnelldrehenden Verbrauchsgütern, betrachten.
- E-Food-Angebote werden auch nach der Pandemie stärker genutzt als davor. Deshalb besteht die Erfordernis, den E-Commerce als „Research- und Commodity-Channel“ effizient zu bespielen und Markenerlebniswerte erlebbar zu machen:
i. Für das Testen neuer Produktfeatures, -konzepte und Promotions eignet sich der digitale, direkte Weg zum Shopper hervorragend. Unmittelbares, gut messbares Kunden-Feedback steigert die Effizienz der Maßnahmen.
ii. Insbesondere für funktionale Marken/Produkte die routineartig – und künftig automatisiert – gekauft werden, wird sich der digitale Vertriebsweg besonders stark etablieren. - Die im Moment noch sehr zurückhaltend genutzten AR-/VR-Technologien werden nach der flächendeckenden Einführung des 5G-Standards populärer. Am POS helfen diese Anwendungen den Shoppern – ohne die bisherige Hürde einer App-Installation – künftig bei der Orientierung zu Sonderangeboten, Produktinformationen oder Vkf-Mechaniken.
- Digitale POS-Marketing-Mechaniken werden im Zusammenspiel mit kontaktlosen und mobilen Bezahlvorgängen und individuellen Kundenbindungssystemen noch populärer. Es wird eine stärkere Vernetzung zwischen z. B. digitalem Couponing, mobile Payment und Loyalty-Anreizen geben. Strategische Partner dafür sind Couponing-Häuser (Acardo, Valassis), Payment Anbieter (Apple & Co.) sowie Kundenbindungs-Spezialisten (Payback u. a.).
- E-Gaming wird sich in der Breite der Gesellschaft immer stärker etablieren. Derzeit gibt es 34 Mio. E-Gamer in Deutschland (Stand 2020), Tendenz steigend. Hier sollten Unternehmen mit ihren Marken passende Games / Sportarten besetzen und die jeweiligen Communities mit relevanten Inhalten bespielen – entweder temporär als kurzfristiger Aktivierungsimpuls oder per Dauer-Engagement in Form von Wettkampf-, Team- oder Spiele-Sponsoring.
- Auch bei der Digitalisierung der LEH-Flächen vollzieht sich ein Wandel vom Gießkannenprinzip zu gezielt eingesetzten Botschaften, die Shopper-individuell ausgespielt werden können. Beispiel C.A.P.-System (Edeka), bei dem eine zwar individuelle, aber anonymisierte digitale Verbindung zwischen Einkaufswagen, Bildschirmkommunikation in den Gängen und tatsächlichen Verkäufen geschaffen wird.
Die Palette an digitalen Anwendungen rund um den POS reicht noch erheblich weiter als es diese fünf besonders relevanten Punkte fassen können. Einige solcher Lösungen lernen wir in kommenden Beiträgen kennen, wenn weitere Top-Treiber vorgestellt werden.