What‘s hot? Die POS-HOTS-Highlights der Woche

Kurz vor dem Beginn der heißesten Wochen im Jahr machen wir uns heute gemeinsam auf den Weg zu den aktuellen Promotion-Hotspots im LEH. Aus vielen kreativen, originellen und außergewöhnlichen Kampagnen habe ich für Sie ein kleines Kompendium der bemerkenswertesten POS-Aktionen per Ende Juni zusammengestellt.

Ins Rollen kommen wir mit Promotions für Kaffee und Schaumwein/Wein, setzen die Marken d‘Oro (Dallmayr), Mionetto Prosecco (Henkell) und Casal Garcia (Mack & Schühle) doch auf Räder und Roller als Promotion-Vehikel.

Die Kampagne von d‘Oro hatten wir uns vor einiger Zeit bereits als Exempel für (nicht optimale) B2B Kommunikation angesehen. Beschäftigten uns dabei allerdings nicht mit den Inhalten der Aktivierung. Das holen wir heute nach, denn die POS-Umsetzung der Promotion wird gekonnt mit einem außergewöhnlichen Warenpräsenter inszeniert:

Das elektrische Lastenfahrrad als Eyecatcher und Hauptgewinn wird per funktionalem Pappmodell auf der Fläche erlebbar. Die Inhalte der Kampagne transportiert es ebenso wie die Aktionsware. Sehr (zu) dezent kommt dagegen der Aktivierungstext fürs Gewinnspiel daher. Ein zusätzliches Promotion-Schild mit einer sehr klaren, aufmerksamkeitsstarken Aufforderung (dem „Call-to-Action“) wäre hilfreich gewesen, um eilige Shopper noch effektiver zu stoppen und zum Mitmachen zu aktivieren.

Pauschal als Gewinnspiel ausgelobt („Jeder gewinnt mit d’Oro“), ist die Mechanik allerdings tatsächlich eine Kombination aus Preisausschreiben und Zugabe-Promotion.

Ebenfalls auf ein Dreirad aus Pappe setzt die Marke Casal Garcia vom Weindistributeur Mack & Schühle. Die Vinho Verde Flaschen werden auf einem nachgebauten Lastenroller präsentiert und laden impulsgetriebene Shopper zum spontanen Griff zur Flasche ein. Zusätzliche Aktivierungen via Promotion-Mechanik bietet diese Platzierung nicht.

Per erstem visuellen bildlichen Eindruck wirkt die Aktion von Mionetto Prosecco wie eine der zahlreichen Verlosungen von Motorrollern. Beim genaueren Hinsehen allerdings erkennen Shopper, dass sie eine Zugabe in Form eines Pizzaschneiders in (Motor-)Rolleroptik angeboten bekommen. Die originelle Idee birgt freilich das Risiko, eilige Kunden auf eine falsche Spur zu führen. Die Platzierung steht indes derart prominent im Laufweg der Kunden, dass sie im Wortsinne fast über den Aufbau stolpern. Kleiner Wermutstropfen im hübsch aufgebauten Prosecco-Ambiente: Die nackte Holzpalette nimmt der Inszenierung die Wertigkeit. Zur Preiseinstiegspositionierung des Produkts passt der karge Unterbau allerdings – die Flasche zu 2,79 €.

Ebenfalls mit einem rollenden Untersatz aktiviert Lorenz für seine Marke Saltletts am POS. Unter dem Motto „PAUSE WANN UND WO DU WILLST!“ werden u. a. die Pausencracker beworben und Fahrrad-Gewinne ausgelobt.

Die Mechanik: Instant-Win-Gewinnspiel. Bei dieser Variante des Preisausschreibens erfahren die Teilnehmer unmittelbar nach Eingabe des Packungs-Codes auf der Aktionswebsite ob bzw. was sie gewonnen haben. Es handelt sich anscheinend um ein Wahrscheinlichkeits-Gewinnspiel mit vorher festgelegten Gewinner-Codes. In diesem Fall bliebe offen, wie viele der ausgelobten Gewinne tatsächlich verlost werden. Dafür spricht die Tatsache, dass sowohl Kassenbon als auch Code als Gewinnnachweis von erfolgreichen Teilnehmern vorgelegt werden müssen.

Üblicherweise gönnt Nestlé Wagner den Shoppern im LEH einen Probierhappen von neuen Pizzasorten. In Corona-Zeiten sind Verkostungen allerdings nicht möglich, weshalb die Tiefkühlprofis aus dem Saarland eine alternative POS-Rundum-Aktivierung für ihre extra große „ERNST WAGNERs BELLA NAPOLI“ umsetzen. Der Weg der Shopper vom Außenbereich der Märkte bis zur Tiefkühltruhe wird dabei möglichst nahtlos mit Werbemitteln und Promotion-Initiativen begleitet – hier eine Dokumentation per Bildauswahl:

Interaktive virtuelle Elemente als Promotion-Träger werden immer beliebter. Neben besserer Netzabdeckung (per WLAN) in den Märkten trägt dazu u. a. auch die Corona-Politik bei. Viele Smartphone-Nutzer haben sich daran gewöhnt, beim Betreten von öffentlichen Einrichtungen, gastronomischen Betrieben und Events, einen QR-Code per Coronawarn- oder luca-App zu scannen. Dieses Prinzip nutzen auch aktuell einige Veranstalter von Promotions.

Im Rahmen der „Teamsticker“-Kampagne lädt Ferrero die Shopper ein, am POS einen QR-Code zu scannen und damit am Gewinnspiel um original DFB EM-Trikots teilzunehmen. Weitere Hürden zum Mitmachen gibt es keine, die Teilnahme erfolgt komplett unabhängig von Produktkäufen. Wer nicht scannen will oder kann, hat die Möglichkeit, seine Kontaktdaten direkt auf der Aktionswebsite einzugeben und mitzumachen.

Ebenfalls ohne Kaufkopplung können Shopper am Aperol Gewinnspiel „aperol-erleben“ teilnehmen. Dafür scannen sie den QR-Code vom Aktionsdisplay „Piazza del Mercato“ und erhalten damit die Chance, eines von 100 Aperol-6er-Gläsersets zu erhalten. Um teilzunehmen, können Name und E-Mail-Adresse auch bei dieser Promotion ohne Scan auf der Aktionswebsite eingegeben werden.

Verbindlicher geht es bei der Jackpot-Promotion von Rewe zu. Hier sind die Kunden gefordert, für mindestens 15 Euro einzukaufen, um einen Teilnahmeschein zu erhalten. Der Code auf diesen Jackpot-Tickets kann entweder gescannt oder auf der Landingpage „www.rewe.de/jackpot“ eingegeben werden. Zu gewinnen gibt es dabei Einkaufsgutscheine in Höhe von bis zu 10.000,- Euro. Zudem verknüpfen die Kölner das Gewinnspiel mit einer Charity-Promotion und weisen darauf hin, dass sie in deren Rahmen an eine gemeinnützige Fußball-Organisation spenden. Auf der Aktionswebsite ist zu erfahren, dass die Spende von beachtlichen 250.000,- Euro an die „Lukas Podolski Stiftung“ ging, um den Bau eines modernen Fußballplatzes zu unterstützen.

Mit einem visuell starken Auftritt promotet Nestlé die „Magic Asia“ Gerichte vom Marken-Flaggschiff Maggi. Der dekorative Überbau im fernöstlichen Design sorgt dafür, dass Shopper bereits in einigen Metern Entfernung problemlos verstehen können, um was es bei dieser Platzierung geht: Asien – Maggi – Essen! Mit einer Offerte für einen „guten Deal“ hilft Maggi den Kunden an der Platzierung über potenzielle Kaufhürden – beim Kauf von fünf „Noodle Cups“ erhalten sie einen Euro Rabatt. Damit sichern sich die Kunden beim Stückpreis von 0,79 € immerhin eine Ersparnis von rund 25% auf die Bonsumme.

Den Unterschied zwischen einem scheinbar simplen Aktionsmotto und komplexer Mechanik demonstriert uns derzeit die Marke Heinz. Unter dem thematischen Dach „SPARE MIT JEDEM GRAD“ gibt sich der Feinkostspezialist als Einhei(n)zer für sein Saucen-Sortiment am POS.

Die Mechanik ist dann doch ein wenig erklärungsbedürftiger, als es zunächst beim Betrachten der Aktionsmittel scheint. Dort wird erläutert, dass für die Teilnahme 3 Grillsaucen gekauft werden sollen, der entsprechende Kassenbon hochgeladen werden muss und dadurch ein Rabatt in Höhe der Tagestemperatur ab 25°C erhältlich sein wird. Haben die Shopper das am POS gedanklich durchgeholt, bleiben dennoch Fragen offen: Welche Temperatur ist relevant? Wo, wann und von wem wird die Temperatur gemessen? Fündig werden interessierte Kunden in den Teilnahmebedingungen auf der Website „heinz-summerdeal.de“, dort steht zu lesen:

Artikel 3 – Rabatt

Ab einer Mindesttemperatur von 25° C am Tag des Kaufs des Aktionsproduktes, wird ein prozentualer Rabatt in Höhe der Tagestemperatur um 12:00 Uhr gewährt. Maßgeblich ist die Temperatur im Postleitzahlengebiet des Wohnsitzes des/der Teilnehmers/rin um 12:00 Uhr. Referenz dafür sind die Daten von wetter.com. Beispiel:

Kaufpreis-Summe der 3 Aktionsprodukte: 4,47 €
*Tagestemperatur um 12:00 Uhr im PLZ-Gebiet: 31° C
Rabatt: 31% = 1,39 €

https://heinz-summerdeal.de/teilnahmebedingungen

Weitere Temperatur-Rechenbeispiele finden Teilnahmeinteressierte auf dem Display-Topschild:

Die illustrativen Zahlen scheinen zum Teil sehr optimistisch gewählt zu sein, denn 31 oder gar 42 Grad um 12 Uhr Mittag dürften in unseren Breiten äußerst selten erreicht werden, liegen die hohen Temperaturen an „heißen“ Tagen (über 30 Grad) doch eher in den Nachmittagsstunden 😉