Die aktuelle Wochen- und Monatsfachpresse liefert uns ein Füllhorn interessanter Erzeugnisse der Business-to-Business-Werbung. Deshalb führen wir die gestern begonnene Rubrik „Anzeigen der Woche“ mit einem weiteren Beitrag heute fort und schauen uns an, wie unterschiedlich (effektiv) B2B-Kommunikation wirken kann.
Einen hervorragenden Vergleich liefern uns dafür die Seiten 68 und 69 der LZ direkt. Dort finden wir auf jeweils einer halben Anzeigenseite die Schaltungen der Ibis Backwarenvertriebs GmbH und vom Gewürzspezialisten Ostmann.
Links verteilten die Gestalter der Backwarenannonce Produktpackungen, Texte, Störer und Moodbilder demokratisch auf dem knapp bemessenen Anzeigenraum. Die Folge: Der Blick des Betrachters droht sich in der Vielzahl visueller Reize ähnlicher Größe und der Vielfalt der Gestaltungselemente zu verlieren. Zusätzlich problematisch: Die humoristische Überschrift erklärt zwar, um welches Thema es beim Inserat geht (Grillen), bringt die Kernbotschaft der Anzeige jedoch nicht auf den Punkt.
Wie es viel besser klappt, eine halbe Seite effektiv zu nutzen, zeigt uns auf der rechten Seite Ostmann mit seinem gut strukturiert aufgebauten Motiv und klarem, eindeutigem Text. Eine schnell zu verstehende Überschrift, darunter ein erklärender Satz inklusive Aufforderung an die Händler, die Abbildung der drei neuen Sorten – das war‘s schon fast. Das große Moodbild vom Grillrost mit den Flammen nebst putziger Illustration am rechten Rand hätte es nicht gebraucht, um das Motiv zu einem effektiven Stück Kommunikation zu machen.
Fazit: Je kleiner die verfügbare Gestaltungsfläche für Werbung ist, desto größer muss die Disziplin sein, sich auf eine einzige(!) Kernbotschaft zu beschränken. Dieses Anliegen sollte mit einer prägnanten, erklärenden Überschrift (die nicht unbedingt immer oben stehen muss) und in Form einer sehr klaren Anzeigenstruktur kommuniziert werden.
Aus Händlerbefragungen wissen wir, dass die Retailer sich über Aktionen der Industriepartner vornehmlich in der einschlägigen Fachpresse informieren, vgl. den entsprechenden Blogbeitrag hier.
Folgerichtig kündigen Markenartikler ihre Promotions in Fachmedien wie z. B. Lebensmittel Praxis, RUNDSCHAU oder der Lebensmittel Zeitung an. In der LZ direkt finden wir aktuell dazu zwei Motive, die hervorragend veranschaulichen, worin sich gut gemeinte und gut gemachte Handelskommunikation unterscheiden. Beginnen wir mit dem Positiv-Beispiel, geschaltet von Jack Link’s für BiFi Snacks:
Legen wir die bekannten Messgrößen für effektive Kommunikation an, erkennen wir, dass praktisch alle Kriterien erfüllt werden. Farbgebung und Branding sorgen sofort für einen eindeutigen Kontext. Die Leserführung folgt dem Z-Schema von oben links nach unten rechts. Die Aussagen sind plakativ und unmissverständlich, das emotionale Bild sorgt für hohe Aufmerksamkeit. Der Text insgesamt ist erfreulich kurz und prägnant. Aktiviert werden die Retailer bereits mit der Überschrift und das Motiv enthält alle Fakten, die für Händler relevant sind. Die Botschaft der Anzeige wird den Betrachtern unmittelbar klar: Bifi-EM-Promotion platzieren und signifikant mehr Umsatz machen!
Ebenfalls mit einer Gewinnspiel-Ankündigung wartet die Kaffeerösterei Dallmayr auf, das immerhin erkennen Betrachter dieses Inserats bereits auf den ersten Blick.
Vollständig erfüllt ist also das Kriterium „Kontext“. Anders sieht es in Sachen Struktur, Verständlichkeit, Prägnanz, Aktivierung und Relevanz aus. Allen diesen Anzeigenmerkmalen genügt das Motiv nicht oder nur sehr unzureichend. Das Grundproblem dieser grafischen Komposition besteht im „Zuviel“. Mehrere inhaltsstarke Textblöcke von oben bis unten mit unterschiedlichen Hervorhebungen (rot, gerahmt, fettgedruckt), verteilt auf der 1/1-Seite. Dazu kommt eine Fülle verschiedener Gestaltungselemente. Ein Fragezeichen beschert uns die prodomo-Packung: Wie passt sie ins Promotion-Motiv für d‘Oro? So gut gemeint es auch sein mag, Kaffee und Gewinne bildlich in eine Landschaftssituation einzubetten, so unübersichtlich wird das Motiv dadurch. Das Resultat: Die betrachtenden Händler wissen nicht, wohin sie zuerst schauen sollen, der Blick springt von einem Farbtupfer zum nächsten, pendelt zwischen den unterschiedlichen Texthervorhebungen hin und her und droht sich zu verlieren. Diese Anzeige benötigte unbedingt eine klarere Struktur, um effektiv zu arbeiten. Helfen würden eine stringente Kommunikationshierarchie, die Beschränkung auf wenige, gut lesbare Textzeilen und die deutliche Auslobung eines sofort erkennbaren Nutzens für die Händler.
Abschließend der obligatorische Hinweis, dass die Bewertung von zufällig ausgewählten Anzeigenmotiven alleine dem Ziel dient, Hinweise darauf zu geben, wie B2B-Kommunikation funktioniert – oder eben auch nicht. Basis für diese Einordnungen sind zahlreiche Werbewirkungs-Studien und die als Konsens erachteten, allgemein gültigen Regeln für effektive Gestaltung. Nur zu gut weiß ich als Praktiker von den Zwängen und (scheinbar) unabänderlichen Rahmenbedingungen bei der Entwicklung von Kommunikationserzeugnissen, die einem optimalen Ergebnis nicht selten im Wege stehen.