Der Plan war gut. Ihr neues Produkt wurde vom Handel begeistert aufgenommen. Die physische Distribution in allen relevanten Vertriebskanälen lief wunschgemäß. Parallel zum Start der massiven TV- und Onlinekampagne sollten nun die Launch-Displays für eine flächendeckende visuelle Präsenz und einen spürbaren Absatzschub im LEH sorgen. Mit Spannung erwarteten Sie die ersten Berichtszahlen der Marktforscher …
Was dann folgt, ist nicht selten Ernüchterung ob eines heterogenen Bilds, das die Paneldaten liefern. Sprunghaft ansteigenden Uplifts in einigen Regionen steht eine stagnierende Entwicklung bei anderen Händlern gegenüber. Eine Ursache dafür ist nicht selten die fehlende Verfügbarkeit der Aktionsware am POS. Oft genug findet die aufwändig produzierte Zweitplatzierung nicht den Weg zur vereinbarten Aktionsfläche oder fristet in einer schwach frequentierten Stelle im Markt ein kaum beachtetes Schattendasein.
Das ist nicht nur teuer, weil das investierte Budget für Displaykonzeption, -gestaltung, -produktion und -distribution wirkungslos am POS verpufft. Es kann auch auf die weitere Entwicklung des gerade begonnenen Produktlebenszyklus‘ vom gelaunchten Produkt verheerende Auswirkungen haben. Die gewünschte Rotation für den neuen Artikel setzt nicht (schnell genug) ein und schon landet er auf der „Penner“-Liste des Händlers. Auslistungen drohen.
Um diesem Risiko vorzubeugen hat das Logistikunternehmen Chep in Kooperation mit der Telekom eine digitale Lösung entwickelt. Versehen mit einem sogenannten Low Cost Tracker können Chep-Paletten nun lückenlos auf ihrem Weg von der Bestückung bis an den POS (und retour) nachverfolgt werden. Dabei misst das digitale Werkzeug u. a. auch Erschütterungen und die Temperatur – werden Kühlketten also durchbrochen, sendet der Tracker eine entsprechende Information.
Hier die Vorteile der Chep-Paletten auf IoT-Basis (Internet of Things) im Überblick:
- Nachverfolgbarkeit der Palette über die komplette Lieferkette – von der Konfektionierung bis zum POS mit einer Genauigkeit von bis zu unter einem Meter
- Informationen zur Standdauer des Displays am POS – diese Daten sind wertvoll für Absatz- und Rentabilitätsberechnungen in Bezug auf die Aktionsware
- Größere Effizienz der Paletten-Rückhollogistik – der Tracker informiert darüber, wenn der Warenträger von der Verkaufsfläche zurück ins Lager gebracht wird
- Alle Daten werden in einem automatisierten Dashboard zusammengefasst und erleichtern die Auswertung für den Nutzer
Das sind zweifellos wertvolle Hilfen für Trademarketing- und Vertriebsmanager. Betrachten wir uns aber nun auch die Fragen, die durch getrackte Paletten immer noch nicht beantwortet werden können:
- In welchem direkten Umfeld befindet sich die Palette? Steht das Display zwar auf der Aktionsfläche am POS, wird aber von Wänden, Pfeilern oder anderen Platzierungen verdeckt?
- Steht es wie vereinbart im Hauptgang des Marktes, ist aber kaum sichtbar, weil der Aufbau zwischen zwei Großplatzierungen des Wettbewerbers eingequetscht wird?
- Ist das Display vollständig aufgebaut? Fehlt das Topschild oder sind die Dispenser nicht enthalten?
- Befindet sich nach einigen Tagen Präsenzzeit unternehmensfremde Ware auf der Platzierung? Sind eventuell gar Artikel der Mitbewerber auf den Trays gelandet?
Wir erkennen, die neue Tracking-Technologie von Chep kann einige neuralgische Punkte im Warenträger-Management entschärfen. Sie hilft dabei, die „Black-Box“ der Lieferkette transparenter zu machen. Allerdings kann auch sie nicht alle Antworten liefern, die in der Praxis erforderlich sind, um ein komplettes Bild in Sachen Platzierungseffektivität und -effizienz zu erhalten.
Bei besonders wichtigen Promotions, insbesondere bei Launch-Aktionen, nutzen Profis – neben unternehmenseigenen Ressourcen wie z. B. Außendienst – spezialisierte Crowd-Sourcing-Dienstleister für die Dokumentation von POS-Promotions. Anbieter wie Streetspotr sind in der Lage, in kurzer Zeit für ein vergleichsweise kleines Budget ein national flächendeckendes Reporting darüber zu erstellen, wo, wie und wie vollständig Platzierungen im Markt aufgebaut wurden. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich insbesondere dann, wenn die Chep-Paletten Teil eines größeren Aufbaus mit Dekorationselementen u. ä. sind.