Energy Drinks 2021 – same same but different?

Von A wie „Action“ bis zu Z wie „ZEnergy“, von „Bang“ bis „Verve“, von „28“ auf „180“ und von „Blue Bear“ bis zum roten Bullen; die Bandbreite der Energydrink-Marken ist ebenso beeindruckend wie ihre Namensvielfalt. Neue Produktkonzepte, die den Verwendern nicht nur eine anregende, belebende Wirkung versprechen sondern mit zusätzlichen Features locken, geben der Kategorie permanente Impulse. Die Positionierungen der Brands schwanken dabei zwischen streng funktional mit Verweis auf die Inhaltsstoffe, deren Konzentration und Wirkung auf der einen Seite und rein emotionalen Erlebniswelten rund um Sport und Abenteuer auf der anderen. Die führenden drei Marken (nicht nur) im LEH sind Monster Energy (Beteiligung von und Vertriebspartnerschaft mit Coca-Cola), Rockstar (PepsiCo) und Red Bull. Seit 2019 mischt Coke zudem noch mit einer eigenen energiegeladenen Variante aus der Coca-Cola-Markenfamilie mit. Der größten Anteil der 5,7 Liter Powerbrause, den sich die Deutschen 2020 durchschnittlich durch den Kopf gehen ließen, dürfte also aus den Produktionshallen der beiden amerikanischen Softdrink-Riesen und aus Austria kommen.

Über Geschmacksnuancen und -vorlieben von Nahrungs- und Genussmitteln diskutieren wir in diesem Block grundsätzlich nicht. Beschäftigen uns dagegen intensiv damit, ob das kommunikative Menü am POS den Shoppern mundet. Werfen heute also einen Blick auf die – analogen und digitalen – Verkaufsflächen, um zu erkennen, wie die Top-3 Energiegetränke-Marken (plus Coke) Käufer für sich gewinnen wollen.

Beginnen wir mit einem Besuch der digitalen Präsenzen. Erkennen wir auf den eigenen Websiten der Brands noch ansatzweise die strategische Ausrichtung der jeweiligen Marke, finden wir beim Earned Content ein erheblich diffuseres Bild. So begrüßt uns monsterenergy.com mit einem bunten Motivrreigen aus Abenteuer und Sport.

Analog dazu der große Rivale Red Bull. Wäre das Logo oben links nicht eingeblendet, könnte man die Startseite vom Aufputschprimus aus dem Alpenland auch glatt für den Internetauftritt eines Sport- und Eventveranstalters à la Jochen Schweitzer halten.

Die beiden Energydrinks der Softdrink-Riesen Coca-Cola und PepsiCo hingegen setzen im Netz direkt auf Abverkaufsaktivierung. Sowohl Rockstar als auch Coke Energy locken mit der jeweils aktuellen Sales-Marketing-Kampagne auf den Startscreens ihrer Internetpräsenzen.

In den beiden relevantesten Social-Media-Kanälen Facebook und Instagram verschwimmen die Konturen der Wettbewerber Red Bull und Monster Energy nahezu komplett. Bei Instagram hebt sich alleine Coke Energy durch das stets präsente Branding und die durchgängige rot-weiße Färbung der Fotos ab.

Zu den E-Commerce Kanälen sei nur so viel erwähnt: von Amazon bis Rewe, von Best-in-Food bis Ladenzeile finden wir digitale, klickbare Produktkataloge. Von Erlebniseinkauf ist bis dato nichts zu sehen, dies betrifft momentan aber nahezu alle FMCG-Kategorien. Die Emotionalisierung der digitalen Verkaufsflächen im Web ist eine der großen Herausforderungen für uns Vermarkter – die stärkere Nutzung der Online-Kanäle auch für Food Shopping erfordert ein vergleichbar professionelles POS-Marketing mit Brand Building Elementen wie in der offline Welt des stationären Handels. Entsprechende Konzepte befinden sich momentan aber noch in Pilot- und Testphasen. Hier beispielhaft der Online-Store von Rewe:

Kommen wir abschließend zum POS und den aktuellen Vermarktungsinitiativen der führenden Energydrink-Marken.

Coke Energy und Rockstar führen die Promotions von ihren jeweiligen Websites im stationären Handel stringent fort. Dabei werden die Shopper per Getränkedose und Platzierungs-Deko aktiviert:

Red Bull und Monster Energy setzen momentan keine Mehrwert-Promotion am POS um, haben sich aber anscheinend auf eine kongruente POS-Kommunikation verständigt:

Fazit:
Wir erkennen, dass die beiden Rivalen Monster und Red Bull auf eine nahezu deckungsgleiche Kommunikation rund um Abenteuer und Extremsport setzen. Red Bull ist es durch seine strategischen Engagements im Profisport zudem gelungen, mit der Marke eine breite kommunikative gesellschaftliche Durchdringung zu erreichen. Diese Präsenz in etablierten Sportarten wie Fußball, Formel 1 und Eishockey ist freilich mit dem Risiko einer Verwässerung des Bildes als „Edgy Adventure Brand“ verbunden. Es muss sich zeigen, ob es der Marke gelingt, den Positionierungs-Spagat zwischen Präsenter, Begleiter und Impulsgeber in Sachen Extremsport einerseits und etabliertem Breitensport-Sponsor andererseits dauerhaft auszuhalten. Wesentlich wird dabei sein, dass die Shopper weiterhin begreifen, wofür die Marke im Kern steht. Ähnlich spannend ist die Frage ob Monster Energy aus der „Me-too- Falle“ herauskommt. Wenn die Brand weiterhin ein Nachahmer der Red Bull Strategie bleibt und in Bezug auf Markenpositionierung und besetzten Kommunikationsthemen nichts wesentlich anders macht als das große Vorbild aus Fuschl am See, muss sie genau das besser oder konsequenter schaffen – oder erheblich preiswerter tun. Konsequent wäre dann die Positionierung als qualitativ vergleichbare, aber preisgünstige Alternative zum Marktführer.
Ob Coke Energy der Sprung aus dem Schatten der mächtigen Dachmarke gelingt und als eigenständiges Angebot wahrgenommen zu werden? Nicht ganz leicht, da es sich „nur“ um eine belebende Variante der erfrischenden Billion-Dollar Umbrella Brand handelt. Rockstar könnte durch das konsequente Besetzen der Themenwelten „Musik“ und „Gaming“ eine eigenständige, tendenziell etwas weiblichere Positionierung gelingen.