Frisch aus dem POS-Marketing-Mix(er): Loyalty-Promotions und Gewinnspiele

Was ist stärker: Treue oder Spieltrieb?

Zuweilen verschwimmen die Grenzen zwischen den doch üblicherweise klar voneinander getrennt liegenden Werkzeugen im Werkzeugkoffer der POS-Marketing-Tools. So zum Beispiel auch bei Sammelaktionen und Gewinnspielen. In der Kombination der beiden Mechaniken gibt es unterschiedliche Ausprägungen:
a) Sammelaktion mit einem zusätzlichen Gewinnspiel
b) Sammelaktion als Gewinnspiel (sog. Sammel-Gewinnspiele)

Im ersten Fall – Variante a) – handelt sich um eine Sammelaktion nach dem bekannten Muster „Kaufbelege sammeln und einsenden oder auf einer Website hochladen und eine dafür ausgelobte Prämie erhalten“. Zusätzlich haben alle Sammler noch die Chance auf einen Gewinn. Die Prämie ist also garantiert, der Gewinn ist ein zusätzlicher Anreiz zur Teilnahme. Hier ein gutes Beispiel für diesen Mechanik-Mix:

Die zweite Kombination aus sammeln & gewinnen – Variante b) – ist in der Tat ein Gewinnspiel. Eigentlich ein Preisausschreiben also, für das die Teilnehmer sich durch sammeln von Kaufbeweisen erst qualifizieren müssen. Eine Kombination aus Glücks-Gewinnspiel und einer vorgeschalteten Sammelphase. Die Ausgestaltung dieser Spielart wird in der Praxis unterschiedlich gehandhabt. Entweder ist ein Gewinn – meist aus mehreren Optionen – garantiert oder es bleibt das Risiko des Teilnehmers für die dann etwas enttäuschende Variante „kein Gewinn“. Hier zwei Beispiele für diesen Mix:

Fazit

Sammelaktionen mit zusätzlichem Gewinnspiel geben den Teilnehmern die Sicherheit, für ihre Treue mit einer Wunsch-Prämie belohnt zu werden. Das Gewinnspiel wertet die Aktion noch emotional auf. Beim Sammel-Gewinnspiel bleibt ein Unsicherheitsfaktor mit dem Ergebnis, dass die Teilnehmer ohne Gewinn oder Wunschprämie von der Aktion und damit auch der Marke enttäuscht sind. Und dies obwohl die Regeln der Mechanik ja vorher bekannt waren. Bei sehr markenaffinen Verwendern und dem Angebot sehr begehrlicher Prämien kann diese Variante als POS-Marketing-Tool dennoch gut funktionieren. Und wie bei vielen anderen Mechaniken hängt das Gelingen der Aktion von der Durchdringungsstärke der unterstützenden medialen Kommunikation ab. Alleine als singuläre Vermarktungsmaßnahme auf der Verkaufsfläche fehlt jedoch der unmittelbare Hebel zur Überwindung der Kaufbarriere für den Shopper.