Die Jagdsaison auf Treuepunkte ist eröffnet
Mit gleich vier(!) unterschiedlichen POS-Marketing-Aktionen zur Forcierung der Shopper-Loyalität ist Rewe im vierten Quartal 2019 am Start. Jeder Einkauf ab 5,- Euro punktet an der Kasse entweder für die Lego- oder Disney‘s Eiskönigin Treuepunkte-Aktion. Ab 15,- Euro Einkaufswert kann der Shopper Vereinsscheine für die „Scheine-für-Vereine“-Kampagne mitnehmen. Ab November kommt die Sammelaktion für Zwilling Geschirr noch dazu. Und: Payback Punkte bei jedem Einkauf sammeln läuft natürlich ebenfalls noch parallel. Dies zu tun, ist eifrigen Sammlern für Lego-Prämien im übrigen angeraten, sind Paybackkarten-Inhaber bei der Prämienjagd doch privilegiert. Lediglich 20 statt 30 Punkte benötigen sie, um ein Legoset als preislich attraktive Treuetrophäe zu erhalten.
Vier gewinnt?
Vier Sammelaktionen also gleichzeitig. Klingt viel, ist auch viel. Wie ist dies unter POS-Marketing-Aspekten zu bewerten?
Erlauben Sie mir einen kleinen Schritt zur Seite. Schauen wir einmal, wie die Affinität der Shopper gegenüber Loyalty-Promotions generell einzuschätzen ist. Mehr als die Hälfte der LEH Kunden haben bereits einmal an einer Treueaktion teilgenommen. Von diesen geben knapp 80 Prozent an, alleine wegen dieser Aktion ein bestimmtes Produkt bzw. bei einem bestimmten Händler gekauft zu haben. Sprich: 4 von 5 sammelaffinen Kunden im LEH stellen das Potenzial, Kaufanreize durch Treueaktionen ganz im Sinne des Veranstalters zu erhalten.
Nicht verwunderlich, dass nahezu alle großen LEH-Unternehmen dieses Vermarktungs-Werkzeug sehr gern und häufig benutzen. Denn: der Shopper hat nicht nur bei Rewe die Qual der Sammelwahl. Auch Real, Globus, Edeka, Kaufland & Co versuchen, mit entsprechenden Promotionanreizen momentan die Treue der Shopper zu intensivieren. Die Palette reicht von Zwilling-Kochgeschirr (Real) bis zu „Weltentdecker“-Aufklebern bei Globus. Spannende Frage an dieser Stelle: wenn alle Händler zum Sammeln einladen, wo bleibt die Differenzierung? Findet diese alleine über die Inhalte der jeweiligen Loyalty-Mechanik statt? Empirisch fundierte Antworten folgen kommendes Jahr im nächsten POS-Marketing-Report. Bis dahin darf vermutet werden, dass die Shopper sich aus dem ‚Relevant Set‘ ihrer präferierten Einkaufsstätten die jeweils für sie interessanteste Sammelaktion aussuchen und im Aktionszeitraum dann dem veranstaltendem Handelsunternehmen den Vorzug geben. Damit hätte Rewe mit seinem breiten Sammelangebot also gute Chancen, sehr relevant zu sein. Hier ein aktueller Eindruck ausgewählter Aktionen:
Fazit: Risiko Überforderung auf der Fläche
Abgesehen davon, dass Lego- und Eiskönigin-Prämien sehr gut in die geschenkerelevante Vorweihnachtszeit passen, ist zu bedenken, dass vier – mit Payback fünf – gleichzeitige POS-Promotions mit der im Prinzip identischer Mechanik des Sammelns eine stringente POS-Kommunikation nicht einfacher machen. Sicher, die Vielfalt ist groß, das Ansprache-Potenzial unter den Shoppern damit riesig. Die Orchestrierung dieser verschiedenen Maßnahmen am POS ist jedoch alles andere als trivial. Das Risiko, dass der ohnehin unter Stress stehende Kunde mit diesem Angebot überfordert wird, ist vorhanden.