Heute schließen wir unsere vierteilige Beitragsreihe zum Thema „gute Briefings“ ab. Vor einigen Tagen beschäftigten wir uns mit den ersten fünf essenziellen Kriterien für die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer bei der Erstellung von Kampagnen und Werbemitteln:
- Aufgabenstellung
- Hintergrund / Basisinformationen
- Wettbewerb
- Zielgruppe
- Zielsetzung
Was fehlt noch? Es fehlen ganz wesentliche Elemente, insbesondere die
Kernbotschaft (6).
Sie ist ausschlaggebend dafür, ob die Inhalte der Kampagne transportiert, ob die Werbemittel-Ziele erreicht werden können. Sie ist allerdings auch oft die größte Herausforderung bei der Erstellung eines guten Briefings. Warum ist das so? Nun, lassen Sie uns einen Blick auf die Fragen stellen, die die Kernbotschaft beantworten muss:
a) Was genau soll die Kommunikation der Zielgruppe mitteilen?
b) Welches ist die EINE Botschaft, die kommuniziert werden soll?
Bereits Frage a) ist anspruchsvoll. Sie verlangt vom Auftraggeber Disziplin bei der Formulierung der Vorgaben für den Auftragnehmer. Vorgaben, die sich in der Praxis jedoch relativ klar und strukturiert aus den Zielsetzungen ableiten lassen. Sie ahnen es, insbesondere die zweite Frage stellt für viele Verantwortliche eine nahezu unlösbare Aufgabe dar. Denn: natürlich gibt es bei einem neuen Produkt, im Rahmen eines Relaunches oder zur großen Saisonkampagne deutlich mehr an „Content“ zu vermitteln als nur eine einzige Information für die potenziellen Käufer. Warum also nur eine Botschaft und nicht wenigstens zwei oder drei? Um Missverständnissen vorzubeugen: Selbstverständlich können in einer 16-seitigen Broschüre viele Argumente für eine Dienstleistung, für ein neues Produkt oder eine Promotion untergebracht werden. Hier geht es allerdings um die Hierarchie von Inhalten. Die Kernbotschaft zielt auf Wiedererkennbarkeit, auf Stringenz und auf die Penetration einer Information. Im permanenten medialen Kommunikationsgewitter muss die Kernbotschaft durchdringen. Sie muss sofort verständlich, klar formuliert und relevant sein. Deshalb arbeiten wir mit dem sogenannten „Elevator-Pitch“, wenn es darum geht, die Güte der Kernbotschaft zu bewerten:
„Stelle Dir vor, Du musst die Kernbotschaft während einer Fahrstuhl-Fahrt rüberbringen. Was genau sagst Du?“ (Ziel: ein einziger Satz!)
Wenn alle Beteiligten überzeugt sind, dass die Kernbotschaft stimmig auf den Punkt gebracht wurde, ist das für ein gutes Briefing schon fast die halbe Miete.
7. Reason Why
Das „Warum“ beantwortet die Frage, mit welchen Beweisen die Kernbotschaft begründet werden kann. Welche rationalen oder emotionalen Belege gibt es? Dazu können Testergebnisse, Marktforschungszahlen, Kundenaussagen usw. herangezogen werden. Je „härter“ diese Währung ist, desto glaubwürdiger wird die Kernaussage untermauert.
8. Markenwelt
Hier sind alle Informationen zum Erscheinungsbild der Marke gefragt. Es geht für die Ausgestaltung von Werbemitteln um Corporate Design-Vorgaben, Tonalitäten, kurz darum, wie die Marke, das Produkt gegenüber der Öffentlichkeit auftreten will.
9. Weitere Angaben / Details
Dieser Punkt beinhaltet alle Angaben zur Umsetzung und Produktion. Unter anderem sind dies Mengen/Auflagen, Formatvorgaben, Musterbau, Einschränkungen (Mandatories).
10. Zeitplan
Eminent wichtig für das Gelingen des Projekts sind natürlich verlässliche und realistische Zeitvorgaben hinsichtlich der Meilensteine im Projekt. Gemeint sind damit u. a. Abstimmungs-, Präsentations-, Freigabe-, und Abgabe-Termine. Beantworten Sie hierzu für sich die Frage:
Bis wann sollte was in welcher Form und Auflage vorliegen?
Damit kennen Sie nun die zehn wichtigsten Punkte für die Erstellung eines guten Briefings. Natürlich kann es je nach Unternehmensorganisation, Branche oder spezifischem Vorhaben noch weitere Kriterien geben, die dieses Spektrum ergänzen. In den meisten Fällen sollte das beschrieben Kompendium allerdings als Basis für die Entwicklung erfolgreicher Kampagnen ausreichen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.