3..2..1…und alles ist banane – der Schulstart am POS

Adieu, sagt der Sommer.
Er reicht dem Herbst die Hand
und schickt die letzte Sommersonne
zum Abschied übers Land.

Diese leicht melancholischen Zeilen aus einem Kindergedicht bereiten uns den thematischen Stimmungsteppich für den heutigen Beitrag zum Thema Schulanfang. Schulanfang natürlich mit Bezug auf unser Thema, die Vermarktung am Point-of-Sale.

Nach Schulschließungen während des Lockdown im Frühling, nach den – wie die Schüler es nennen – „Corona-Ferien“ (die Zeit ohne Unterricht mit den täglichen Lernpaketen in homöopathischen Dosen) und den darauf folgenden tatsächlichen Ferien im Sommer, beginnt nun also wieder ein normales Unterrichtshalbjahr. Der Norm entsprechen zumindest Struktur und Inhalte. Maskenpflicht, Abstands- und Hygieneregeln hingegen gehören wohl eher schon zur „neuen Normalität“.

Und die Schüler? Begrüßen sie die Rückkehr zum Lernpensum in gewohntem Umfang? Freuen sie sich darüber, nun wieder 35 statt 15 Stunden wöchentlich unterrichtet zu werden? Nun, die Weitsichtigen, Lerneifrigen und Ehrgeizigen allemal. Vielen anderen Kindern und Jugendlichen spricht die Chiquita-Promotion zum Schulstart aus der Seele:

Logisch, dass der amerikanisch-eidgenössische Fruchthändler seinen Promotion-Claim anders verstanden wissen möchte, als es die umgangssprachliche Übersetzung nahe legt, die da lautet: „Bekloppt, ballaballa, deppert oder schwachköpfig sein“ (Zitate aus dem Internet-Lexikon). Nein, die Bananen-Experten haben eine Analogie im Sinn, die auf die gesunde Ernährung der Pennäler abzielt. Mit Bananen freilich, die – inklusive Rezeptvorschlägen – für leckere Pausen sorgen sollen.

Fazit:
Grundsätzlich ist davon abzuraten, flapsige und eher abwertende  Wortwendungen aus der Umgangssprache als Werbetexte einzusetzen. Leicht geht der poetische Schuss in die verkehrte Richtung und verursacht beim Autor inhaltlichen Schaden durch Reaktanz oder Unverständnis der Zielgruppe. In diesem Fall funktioniert das Zusammenspiel aus gewagtem Claim und erklärendem Bild jedoch gut und – wenn die Kunden nicht nur den Text lesen – unmissverständlich. Kann man also machen. Schön wäre es, insbesondere für Grundschüler, gewesen, hätte Chiquita sich um eine korrekte Rechtschreibung des Aktionsmottos (Schulstart groß geschrieben) bemüht.

Völlig ohne Doppelsinn kommen die Schulstart-Promotions von Bahlsen, Mars und Ferrero aus. Die Keksbäcker aus Hannover und der in Frankfurt ansässige Süßwarengigant aus Italien setzen dabei auf die Mechanik „Gewinnspiel“, während Mars sein Mini-Riegel-Sortiment mit einer Kombination aus Zugabe- und Multibuy-Promotion unter dem Motto “3..2..1.. Schulstart“ und dem Bild einer gezeichneten Rakete aktiviert.

Mit beeindruckenden Zweitplatzierungen und (fast) ohne zusätzliche Promotion-Unterstützung setzen Leitz und Landré ihre „Back-to-School“-Initiativen um. Der französische Schulbedarf-Spezialist inszeniert sein Sortiment auf einer als US-Schulbus gestalteten Palettenstraße. Sie sorgt mit der gelben Signalfarbe als Blickfang für Fernwirkung. Auf der Längsseite der Platzierung hilft eine Schautafel den Kunden bei der Orientierung zu den unterschiedlichen Lineaturtypen der angebotenen Heftauswahl. Das trifft die Kundenanforderung, in einer nicht ganz alltäglichen Warengruppe den Überblick zu behalten. Sogar noch einen Schritt weiter geht Leitz und hat – bemerkenswert in der Corona-Zeit – eine Fachkraft als Hilfestellung zur Beratung und Unterstützung der Shopper am POS bereit gestellt.