Heute führen wir unsere kleine Fortsetzungsreihe mit der detaillierten Betrachtung einzelner Briefing-Bestandteile weiter. Wir erinnern uns, in den beiden vorangegangenen Beiträgen zum Thema ist uns klar geworden, warum ein gutes Briefing wesentlich für brauchbare Arbeitsergebnisse ist und weiter, dass es qualitativ mehr Vorgaben benötigt, als einige dürre hingeworfene Sätzchen am Autotelefon oder pauschale Wünsche in einer E-Mail-Nachricht. Heute wollen wir verstehen, was genau hinter den bereits im letzten Beitrag aufgezählten Bestandteilen des Briefings steckt. Hier noch einmal die Liste der essenziellen Kriterien im Überblick, bevor wir auf sie im Einzelnen eingehen:
- Aufgabenstellung
- Hintergrund / Basiswissen zu Unternehmen, Marke, Markt, Historie usw.
- Informationen zu Wettbewerbern
- Beschreibung Zielgruppe
- Konkrete(!) Zielsetzung
- Kernbotschaft
- Reason why (Begründung der Kernbotschaft)
- Beschreibung der Markenwelt
- Umsetzungsvorgaben / Details
- Zeitplan / Timing
Von A wie Aufgabenstellung bis Z wie Ziel … die ersten 5 Kriterien im Detail
1. Die Aufgabenstellung
Präzise und klar. Möglichst kurz.
Beantwortet die Frage: Was genau ist der Job?
Also nicht: „Entwicklung eines Werbemittels für den POS“ (das ist zwar erfreulich kurz, aber es fehlen wesentliche Informationen!)
Besser z. B. so: „Entwicklung eines Regalwerbemittels mit den maximalen Abmessungen hxbxt cm für den Einsatz in der Vertriebsschiene abc des Händlers cba“
Anmerkung: Natürlich kann der Auftraggeber dem Auftragnehmer ganz bewusst einen konzeptionellen Freiraum gewähren. In diesem Fall entwickelt der Dienstleister, die Agentur, das Kreativteam vor der Erstellung einzelner Werbemittel ein POS-Konzept, in dessen Rahmen die effektivsten Kommunikationsinstrumente für die jeweiligen Vertriebsschienen empfohlen werden. Darauf basierend folgt das Detail-Briefing.
2. Der Hintergrund
Basisinformationen zur Marke, zur Markenstrategie, zum Unternehmen, zur aktuellen Marktsituation. Weitere relevante Angaben zu bisherigen Kommunikationsmaßnahmen, Entwicklungen von Werbemitteln und deren Ergebnissen, Kommunikationshistorie, Erfolge, Besonderheiten usw.
Kernfrage: Was muss der Auftragnehmer zum Hintergrund wissen, um den Job gut machen zu können? Und – mindestens ebenso wichtig: was muss er nicht wissen? Gerade diese Frage sollte sich der Auftraggeber stellen, um das Briefing nicht mit Informationen zu überfrachten, die für die Leistungserbringung unerheblich sind. Besonders relevant im Bereich technischer Güter und Dienstleistungen.
3. Wettbewerber:
Information zu Mitbewerbern und deren aktuellen und bisherigen Kommunikationsmaßnahmen, kompetitive Abgrenzungskriterien, Discriminators, Unterlagen, Medien etc.
Kernfrage: welche Wettbewerber-Informationen sind für den spezifischen Job relevant und wichtig? Denn: die Wettbewerbssituation ist in Bezug auf die jeweiligen Kundenkontaktpunkte differenziert zu betrachten. Beispiel: eine Getränkemarke befindet sich im Handel in einem völlig anderen Wettbewerbsumfeld als in der Gastronomie. Die Empfänglichkeit der relevanten Kundengruppen für Kommunikation ist ebenfalls entsprechend unterschiedlich und stellt differenzierte Anforderungen. Dies alles sollte im Briefing berücksichtigt werden!
4. Zielgruppe:
Informationen zu allen Ansprachegruppen B2B bzw. B2C hinsichtlich Demografie und Psychografie sowie Typisierungen. Wichtig: Shopper- und Customer Insights; was erwartet die Zielgruppe; wie ist der „mind set“? Warum kaufen die Kunden die Marke – und warum nicht?
Kernfrage: welche Zielgruppeninformationen werden benötigt, um den Job exzellent durchführen zu können?
In der Tat kann es bei größeren Kampagnen sinnvoll sein, noch eine Shopper-Studie vorzuschalten, um sich bessere Einblicke in das Verhalten der Zielgruppe(n) zu verschaffen. Die Entwicklung deutlich präziserer Inhalte wird dadurch möglich. Klar, das Prinzip „Trial & Error“ funktioniert auch, allerdings ist das der deutlich ineffizientere Weg.
5. Zielsetzung:
Informationen zu qualitativen und quantitativen (!) Zielsetzungen. Was genau soll erreicht werden?
Kernfrage: Welches Resultat soll erreicht werden, damit der Job als Erfolg gewertet wird?
Auch hier gilt: je präziser die Angaben, desto besser lässt sich der Erfolg durchgeführter Kommunikationsmaßnahmen messen. Einfaches Beispiel, vergleichen Sie die folgenden beiden Zielsetzungen im Briefing für ein Regalwerbemittel:
A) „Steigerung des Absatzes“
B) „Erhöhung der Abverkäufe um 10 Artikel pro verkaufendem Geschäft im Zeitraum KW 29 und 30“
Warum ist Ziel B) besser? Klar, wir wissen genau, ab wann der Briefende die Maßnahme als Erfolg wertet. Bei Ziel A) bleibt im Dunkeln, ob bereits der Absatzeffekt von einem oder zwei Stück mehr zu Jubelstürmen führt, oder ob mit einem Plus von mindestens 20 Stück gerechnet wird. Dies sollte der Auftragnehmer unbedingt einordnen können, um ein besseres Gefühl für die Erwartungshaltung beim Auftraggeber zu bekommen.
Mit den Kriterien 6 bis 10 schließen wir in den kommenden Tagen unsere kleine Briefing-Serie ab.