Vor einigen Tagen beschäftigten wir uns mit der Bedeutung von guten Briefings für den gemeinsamen Erfolg von beauftragenden Kunden und Agenturen bei der Entwicklung von Konzepten und Werbemitteln. Werbemittel verstanden im weitesten Sinne, von der Regalschiene bis zum TV-Spot, mit höchst unterschiedlichen Anforderungen an Erstellung und Budget, im Wesentlichen jedoch mit dem identischen Zweck der Verbesserung des Vermarktungseffekts. Haben uns in diesem Zusammenhang auch klar gemacht, dass schlechte, sprich unvollständige, ungenaue Briefings ein Effizienzkiller erster Güte sind, die zu Verdruss bei Auftraggebern und Auftragnehmern führen.
Nun ja, denken Sie vielleicht, dann muss die Agentur in solchen Ausnahmefällen so lange nachfragen, bis die Briefinginhalte vollständig, präzise und eindeutig vorliegen. Das ist richtig gedacht und alle halbwegs professionellen Dienstleister werden zweifellos genau das tun. Kostet aber. Kostet beiderseits Zeit und damit auch Geld, das besser für schöpferische Tätigkeiten investiert wäre als für administrative Abstimmungen.
Hier zwei Beispiele aus der Praxis für problematische Briefings, bevor wir uns ansehen, welche Bestandteile für gute Briefings unabdingbar sind:
1.
Kunde am Autotelefon:
„Bitte erstellen Sie für meinen Handelskunden XY ein Plakat für die Marke YX“
Ok, ein Plakat also. Aber wie groß soll/muss/darf es denn sein? Was soll es bezwecken; Image-Werte transportieren oder den Verkauf aktivieren? Welche Benefits der Marke sollen kommuniziert werden? Wo soll es genau angebracht werden? Usw.
2. Auszug aus einer Mail eines Kunden an die Agentur:
„Aufgabenstellung: Gestaltung einer einseitigen LZ-Anzeige für unser neues Produkt. Inhalt: die Neuheit soll kommuniziert werden. Der Benefit xx muss klar herauskommen. Die innovative abc-Technologie soll den Handelspartnern erklärt werden. Das Ergebnis als Sieger im Vergleichstest gegen Wettbewerber X soll erwähnt und das umfassende Unterstützungspaket aus TV-, Kino- und Print-Kampagne, VKF-Aktion und massiven Zweitplatzierungen angekündigt werden. Die visuellen Gestaltungsmerkmale aus der TV-Copy dienen zur Wiedererkennung. Bitte bilden sie alle 8 Produkte der Range ab. Weiterhin müssen der Launch-Zeitpunkt erwähnt und die Logistik-Daten abgedruckt werden.“
Dieses Spektrum an Anforderungen auf einer Zeitungsseite unterzubringen ist möglich. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Gestalter bei der Kreation des Motivs jedoch auf Basis dieses Katalogs an Vorgaben verzettelt, ist ähnlich hoch wie die Erwartungshaltung des Kunden an den Anzeigenerfolg.
Sie erkennen, sowohl zu wenige Vorgaben als auch das Gegenteil davon sind problematisch. Zu wenig Information führt sehr sicher zu Missverständnissen („Das habe ich mir aber anders vorgestellt“) und zu viele Inhalte im Briefing enden entweder in völlig überladenem Output oder kompletter Auflösung der Kommunikationshierarchie.
Welches sind aber nun die unbedingt erforderlichen Inhalte für ein gutes Briefing? Bewährt haben sich in der Praxis die folgenden 10 Punkte. Sie sind derart wesentlich für die Erstellung eines brauchbaren Kreativerzeugnisse, dass wir durchaus von Muss-Bestandteilen sprechen können:
Neben den Basisangaben wie Projektbezeichnung, Sortiment/Marke, Briefingdatum etc. enthält ein gutes Briefing:
- Aufgabenstellung (präzise, klar, kurz)
- Hintergrund / Basiswissen zu Unternehmen, Marke, Markt, Historie usw.
- Informationen zu Wettbewerbern
- Beschreibung Zielgruppe
- Konkrete(!) Zielsetzung
- Kernbotschaft (eine einzige)
- Reason why (Begründung der Kernbotschaft)
- Beschreibung der Markenwelt (CD/CI-Vorgaben, sofern noch nicht in Pkt. 2 enthalten)
- Umsetzungsvorgaben / Details
- Timing
Mehr zu den einzelnen Punkten lesen Sie im Abschluss unserer kleinen „Briefing-Trilogie“ in einem der kommenden Beiträge.