Die Entwicklung des Menschen von prähistorischer Zeit bis heute: eine Erfolgsgeschichte. Der Homo Sapiens bevölkert alle Erdteile und ist als Gewinner aus dem Genpool der Historie hervorgegangen. Eine Expertentheorie besagt, das Erfolgsgeheimnis der Menschheit gründe sich auf die Fähigkeit zur zielgerichteten Kooperation. Zur Zusammenarbeit von sich völlig fremden Individuen im Sinne einer gemeinsamen Sache. Wobei „Sache“ nicht wörtlich zu begreifen ist. Vorrangig geht es darum, eine gemeinsame Vorstellung, eine Idee zum Leben zu erwecken und die damit verbundenen Ziele zu erreichen. Beispiele: Religionen, Firmengründungen, Parteien, Terrororganisationen. Allesamt „Storys“, entstanden aus einem Wertebündel von Glaubenssätzen höchst unterschiedlicher Ausprägung. Basierend auf so gegensätzlichen Attributen wie u. a. Nächstenliebe, Gewinnstreben, Wohlstand, Vernichtung. Kein anderes Lebewesen – so die Theorie weiter – ist in der Lage, eine auch nur annähernde Durchschlagskraft zu entwickeln wie Menschengruppen, die von einer gemeinsamen Idee beseelt sind. Instinkt-Kooperationen wie bei Ameisen, Bienen oder anderen Stammes- und Herdentieren übrigens sind nicht vergleichbar, weil sie immer in identischer Weise funktionieren; der wichtige Faktor Flexibilität fehlt hier völlig.
Flexibel hingegen ist die Art, wie Kooperationen bei uns im Marketing ausgestaltet werden. Die Motive zur Zusammenarbeit zwischen Marken können sehr unterschiedlich sein. Darin gleicht die Partnerschaft von Brands jener zwischen Menschen. Mit einer Kooperation wollen mindestens zwei Unternehmen gemeinsame – oder auch völlig verschiedene – Ziele erreichen. Möglicherweise kennen Sie das aus Ihrer privaten Beziehung; zu zweit lassen sich viele Dinge viel effektiver (Achtung: nicht unbedingt effizienter!) erledigen, solange die Partner an einem Strang ziehen. Sobald dies nicht mehr gewährleistet ist, wird es schwierig. Ähnlich die Situation bei der Markenkooperation.
Dieser Themenbereich ist so vielfältig, dass ich ihm einige Beiträge in loser Folge widmen werde. Hier das kleine Kompendium im Überblick:
- Gründe für Markenkooperationen und Zielsetzungen
- Arten von Markenkooperationen und Begriffsabgrenzungen
- Erfolgsfaktoren und Risiken von Markenkooperationen
- Vorbereitung und Zeitplanung von Markenkooperationen
Und natürlich schauen wir uns gemeinsam viele Praxisbeispiele von Markenpartnerschaften unterschiedlicher Ausprägung an.
Beginnen wir heute mit den Gründen für Markenkooperationen und den damit verbundenen Zielsetzungen.
Die Motive für die Verbindung von zwei oder mehr Marken können sehr unterschiedlich sein. Mal gründen sie auf dem von Emotionen befeuerten Wunsch nach gemeinsamer Aktivität, meistens jedoch spielen rein rationale Überlegungen die Hauptrolle. Da die Hintergründe für das Schließen von Kooperationen zwischen Brands individuell sind, münden sie folgerichtig in einer unterschiedlichen Interpretation bei deren Umsetzung. U. a. finden wir als Ausgangspunkte zur Beschäftigung mit potentiellen Kooperationspartnern:
- zu geringe physische Präsenz in bestimmten Absatzkanälen
- zu geringe Profilierung der Marke im Verdrängungswettbewerb
- stark gekürzte Marketingbudgets
- zu schwache Loyalität der Verwender gegenüber der Marke
- zu starke ‚Veraktionierung‘ (Promotion-Umsatzanteil) der Marke
- Etc.
So wie Wünsche und Erfordernisse an eine Markenpartnerschaft vielfältig sind, finden wir auch jeweils differenzierende Zielsetzungen. Hier ein Überblick möglicher Kooperations-Motivationen:
Zum Abschluss des heutigen Beitrags einige aktuelle Beispiele von Markenkooperationen mit unterschiedlicher Ausrichtung. In den kommenden Beiträgen zum Thema nehmen wir diese Initiativen genauer unter die Lupe.
Lillet plus Schweppes – aus zwei mach‘ eins!
Haribo, Globus und die Bahn.
vollmundige Leibniz-Kooperation mit Ravensburger.
Merchandise- und Promo-Partnerschaft.