Markenkooperationen – Arten und Dauer

Vor einigen Tagen haben wir uns mit den Gründen und Zielsetzungen beschäftigt, die zu Kooperationen zwischen Unternehmen und Marken führen können. Welche Arten von Verbindungen zum Vermarktungszweck wir am POS finden und wie wir sie voneinander abgrenzen, sehen wir uns heute anhand einiger Beispiele an.

Analog zu einer zwischenmenschlichen Beziehung kann die Ernsthaftigkeit und Intensität bei der Partnerschaft zwischen Marken stark variieren. Wie genau das Konstrukt ausgestaltet ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren wie Zielsetzung, Zielgruppe, aber auch der Branche oder Warengruppe ab. Es können lockere Absprachen getroffen oder Regelungen vertraglich fixiert werden. Die Dauer einer Kooperation kann sich auf einen kurzen Zeitraum – beispielsweise eine einzige POS-Aktion – beziehen oder auf unbestimmte, längere Zeit vereinbart werden.

Verdeutlichen können wir uns das ganz leicht anhand von zwei Schaubildern:

Das Modell veranschaulicht, dass viele verschiedene Möglichkeiten denkbar sind, ohne weitere Formen der Kooperation, z. B. zwischen Hersteller und Endkunden, oder jener zwischen Hersteller und Medien zu berücksichtigen. Insbesondere Medienkooperationen verstehen wir in der Praxis eher als Sonderwerbeform, denn als POS-Marketing-Mechanik und lassen sie deshalb in dieser kleinen Beitragsreihe außen vor. Bei der Kooperation mit Endkunden haben sich die sogenannten Crowdsourcing-Promotions innerhalb der vergangenen 10 Jahre als POS-Marketing-Werkzeug etabliert. Mit dieser Vermarktungs-Mechanik beschäftigen wir uns in einem der kommenden Beiträge separat. Schauen wir uns nun an, welches Gewicht unterschiedliche Kooperationsarten für den Marketing-Mix in Abhängigkeit von ihrer Dauer gewinnen können:

Wie ordnen wir nun unsere Beispiele von vorgestern auf Basis der oben gezeigten Struktur ein?

Beginnen wir mit der Kooperation zwischen zwei Marken zum kurzfristigen Ziel der Absatzsteigerung im Rahmen einer POS-Promotion:

Ebenfalls als kurzfristige Kooperation angelegt ist die POS-Marketing-Promotion von Haribo. Unter dem Aktionsmotto „Sparen, Sammeln, Fahrt versüßen!“ erhalten die Teilnehmer nach Eingabe von Haribo Packungs-Codes auf der Aktionswebsite Gutscheine für Bahnfahrten im Wert von jeweils 5,- €.

Gehen wir eine Komplexitätsstufe weiter und finden die Kooperation zwischen den beiden Marken Schweppes und Lillet (Pernod Ricard):

Am weitreichendsten ist von unseren aktuellen Beispielen die Zusammenarbeit von Coppenrath & Wiese mit der Marke „Benjamin Blümchen“ der Kiddinx Media GmbH, einer Vertriebs- und Vermarktungsgesellschaft für Kinder-Medien. Entstanden aus der Kooperation ist ein neues individuelles Produkt, das zusätzlich mit einer POS-Marketing-Mechanik (Gutschein-Code in der Packung) aktiviert wird.

So viel heute zu den Arten von Kooperationen. Mit den Erfolgsfaktoren und Risiken von Markenpartnerschaften beschäftigen wir uns nach der Sommerpause im Rahmen der Fortsetzung dieses Themas.