Crowdsourcing-Promotions – wenn der Schwarm zur Quelle wird

Vor einigen Monaten beschäftigten wir uns mit Markenkooperationen und streiften in diesem Zusammenhang auch kurz die vertikale Variante der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Endkunden. Diese Partnerschaft finden wir meistens im Rahmen sogenannter Crowdsourcing-Initiativen, mit welchen wir uns heute im Folgenden auseinandersetzen wollen.

Crowdsourcing – Definition

Crowdsourcing setzt sich aus den Begriffen „Crowd” und „Outsourcen” zusammen. Bei Promotions geht es darum, aktionsrelevante Themen an die Masse der Verwender, Shopper oder generell Internetnutzer (Crowd) „auszulagern“ und sie – falls sinnvoll – in Entscheidungsprozesse einzubinden.
Beispiele:
– Ideen für ein frisches oder saisonales Packungsdesign
– Wahl einer neuen Geschmacksrichtung
– Votum zur „Sorte des Jahres“
– Vorschläge für eine neue Marke, Sub-Marke oder Sorte
– U. ä.

Der Logik folgend, gliedern sich Crowdsourcing-Promotions also grundsätzlich in zwei Phasen:
Phase 1: Nutzung der Crowd zur Gewinnung von Beiträgen (= Generierung von Input)
Phase 2: Umsetzung und Vermarktung der Beiträge (= Output in Form eines neuen Angebots)

Zielsetzungen der Mechanik

a) Qualitativ

  • Schaffen von Involvement bei aktuellen oder künftigen Zielgruppen
  • Aufbau von Bekanntheit für neue Produkte und Produktvarianten
  • Erzeugen von Begehrlichkeit durch frühzeitige Kommunikation
  • Bewirken positiver Abstrahleffekte aufs Unternehmens- / Markenimage

b) Quantitativ

  • Erreichen eines Absatzschubs des mittels Crowdsourcing entwickelten Angebots
  • Erhöhung der Kundenloyalität
  • Steigerung Marktpenetration und Marktanteil

Messgrößen / KPIs und Effektivität im Promotion-Universum

Der erste Indikator für den Erfolg einer Crowdsourcing-Kampagne ist natürlich die Beteiligungsquote in der avisierten Zielgruppe. Umfang und Intensität des Engagements der „Crowd“ hängen von den folgenden Faktoren ab:

  1. Mediabudget und dessen Einsatz
  2. Originalität / Kreativität der Kampagneninhalte
  3. Parallel stattfindende Aktivierungen im Wettbewerbsumfeld
  4. Zeitpunkt und Dauer der Promotion
  5. Aufwand für die Teilnehmer zum Mitmachen

Weitere Messgrößen für die Effektivität der Crowdsourcing-Promotion sind:

  • Resonanz der Initiative in Social-Media-Kanälen
  • Nachfrage nach dem mittels Crowdsourcing entwickelten Angebot
  • Nachgelagert: betriebswirtschaftliche Ergebnisse der/des promoteten Artikel/s

Wichtig: Die Zielmarken sollten – wie bei allen POS-Marketing-Kampagnen – in Form von KPIs in einer konkreten Zielformulierung vor dem Start der Aktion festgelegt werden. Nur dann lässt sich der Erfolg (oder Misserfolg) der Promotion messen.

Wie ist nun die Effektivität von Crowdsourcing-Promotions als POS-Marketing-Werkzeug im Sinne einer kurzfristigen taktischen Verbesserung der Absatzzahlen zu bewerten? Nun, die Ergebnisse sind sehr stark abhängig von u. a. der Originalität, Kreativität und Attraktivität der Umsetzung solcher Initiativen. Trifft der Veranstalter mit seinem Thema einen „Nerv“ der Zielgruppe und erzeugt somit hohe Relevanz und Begehrlichkeit, kann die Aktion sehr stark in Richtung Image-Aufwertung arbeiten. Tendenziell sind Crowdsourcing-Projekte allerdings recht betreuungsintensiv und mit hohem personellen Engagement im Unternehmen verbunden. Die Margen und damit der Rohertrag fallen – insbesondere bei limitierten Sonderauflagen – meist gering aus, da die meisten Unternehmen über standardisierte, hocheffiziente und mengenstarke Produktionslinien verfügen, die für Sonderfertigungen deutlich an Wirtschaftlichkeit verlieren.

Kosten

Die wichtigsten Kosten für die Entwicklung und Umsetzung einer Crowdsourcing-Promotion sind:

  • Entwicklung Kreativkonzept (falls durch externe Kreativagentur)
  • Technische Vorbereitung und Umsetzung im Web
  • Implementierung und Betreuung der Aktion in sozialen Netzwerken
  • Entwicklung, Produktion und Distribution der POS-Umsetzung / Werbemittel
  • Incentivierung der Teilnehmer

Bei neuen Produkten / Sorten:

  • Verpackungs- / Rezepturentwicklung bzw. -änderung
  • Änderung des Produktionsablaufs
  • Vergabe und Handling neuer Logistikdaten
  • Hineinverkauf in Richtung Handel

Beispiele für Crowdsourcing-Initiativen

Ein populäres Beispiel für eine gelungene Crowdsourcing-Aktion ist die „Einhorn-Schokolade“ von Ritter Sport, die für Begeisterung bei den Shoppern und leergefegte Regale im Handel sorgte. Gute Beteiligungen erzielte auch der Facebook-Designwettbewerb von Henkel für die Marke Pril, allerdings wurden die Ergebnisse sehr kontrovers auf der Plattform diskutiert. Kompromisslos konsequent auf Crowdsourcing setzen die Macher der „Verbrauchermarke“. Auf der Website „dubisthierderchef“ können Verbraucher bestimmen, wie die Produkte des Unternehmens erzeugt und verpackt werden sollen.

Sorgte für magische Momente am POS:
die Einhorn-Schokolade von Ritter Sport.
Quelle: Unternehmenswebsite
Neues Design als Crowdsourcing-Aufgabe bei Pril …
… mit anschließender Vermarktung am POS.
Quelle: ProBar®
Konsequente Crowdsourcing-Idee:
die Verbraucherprodukte von
„Du-bist-hier-der-Chef“
Quelle: Unternehmenswebsite

Allen, die das Thema Crowdsourcing noch weiter interessiert, sei die Website von Jeff Howe empfohlen, der den Begriff lt. Wikipedia als einer der ersten publizistisch prägte:

The Rise of Crowdsourcing, Jeff Howe 2006