Frisch aus dem Marketing-Mixer … Charity mit Multibuy & Zugaben

Die POS-Marketing-Mechanik, den Warenumsatz mit dem Engagement für einen guten Zweck zu verbinden, behandelten wir in diesem Blog bereits mehrmals; hier, hier oder hier. Heute werfen wir einen Blick darauf, wie diese Charity-Promotions mit weiteren Mechaniken verbunden werden können, welche Vor- und Nachteile ein solcher Mix bietet und wer diese Vermarktungs-Instrumente im Moment praktisch anwendet.

Mischung als Verkaufsverstärker

Sie als Marketingprofi wissen es, Charity- oder Cause-related-Promotions sind nicht primär darauf ausgelegt, hohe Uplift-Werte zu erreichen, sondern dienen vorrangig dazu, eine Haltung zu zeigen, soziales Engagement glaubwürdig zu kommunizieren und damit schließlich eine positive Veränderung der Markenimagewerte zu bewirken. Freilich wissen wir aus Erhebungen, dass diese Gleichung nicht immer und nicht bei allen Shoppern gleichermaßen aufgeht. Vermutet so mancher Kunde doch hinter dem Marken-Engagement für Umwelt, Bedürftige & Co. eher ein soziales Feigenblatt einer auf ökonomischen Erfolg getrimmten Konzernmarke, denn tatsächliches Bekenntnis zur anthroposophischen Haltung. Nicht zuletzt deshalb tun sich die Promotions mit Spendeneffekt oft schwer, für zusätzliche Abverkaufs-Effekte am POS zu sorgen.

Aus diesem Grund werden Aktionen für einen guten Zweck oft kombiniert mit Mechaniken aus dem Fach der Hard-Selling-Promotions in unserer Vermarktungs-Toolbox.

Mit die populärsten und wirksamsten Instrumente in dieser Auswahl sind Multibuy-Aktionen und Zugaben, wie uns die Statistik aus dem Promotion-Barometer per Ende Oktober zeigt:

Chance als Risiko

Die Verbindung von Charity- und Hard-Selling-Komponenten besitzt also das Potenzial – so die Hoffnung der Veranstalter – nicht nur Markenimagewerte zu verbessern, sondern auch knallharte Absatzziele erreichen zu können. Ein Amplifier für die POS-Marketing-Konzeption im Vermarktungs-Konzert auf der Verkaufsfläche also.
Der Mix aus zwei unterschiedlich wirkenden Mechaniken stellt ans Marketing-Management jedoch auch größere Anforderungen bei der Aussteuerung und Priorisierung der Promotion-Inhalte als die Umsetzung von nur einer Mechanik. So muss den eiligen Shoppern am POS sofort klar werden, welche Aktivierung sie ansprechen und zum Kauf aktivieren soll. Die gleichberechtigte Kommunikation beider Mechaniken scheidet also als Möglichkeit aus, will man die Kunden auf der Fläche nicht überfordern. Das Risiko einer unklaren Hierarchie der Werbebotschaften am Verkaufsort besteht für die Veranstalter also, hier müssen Botschaften, Schriftgrößen und Gestaltungselemente der POS-Kommunikationsmittel fein austariert werden.

Blicken wir auf Praxisbeispiele aus diesem Jahr, die unterschiedliche Umsetzungen zeigen:

Fazit:
Zur Verstärkung der Wirkung von Promotion-Mechaniken kann es sinnvoll sein, mehrere Vermarktungsinstrumente zu kombinieren. Damit diese Komposition gelingt, sollte das POS-Marketing-Konzept eine klare Hierarchie der inhaltlichen Prioritäten und kommunizierten Botschaften enthalten.