CHARITY-Promotions im Marketing Mix(er)

Aktuelle Projekte im LEH

Was haben Kinder, Tiere, der Wald und ein Gotteshaus gemeinsam? Da es heute um Charity- oder Cause-related-Marketing (die Begrifflichkeiten werden synonym verwendet) geht, haben Sie es sicher erraten. Sie alle erhalten Unterstützung von Markenartikelunternehmen. Werden unterstützt sogar in zweierlei Hinsicht: erstens kommunikativ durch die Integration in  Vermarktungskampagnen und zweitens finanziell mit Spenden, deren Höhe sich meist nach dem Abverkauf der jeweiligen Produkte richtet. Vorgestern haben wir uns grundsätzlich mit dieser Promotion-Mechanik auseinandergesetzt, heute betrachten wir vier Beispiele aus dem noch jungen Jahr 2020 für dieses Vermarktungswerkzeug. Interessant: alle weisen unterschiedliche Facetten bei der Umsetzung ihrer Charity-Promotions auf. Die konzeptionelle Bandbreite reicht dabei von kurzfristig bis langandauernd, von taktischer Promotionaktion bis strategischer Besetzung eines Themas.

Spenden einstreichen mit Winterbutter

Beginnen wir mit einer Promotion, die einen vergleichsweise kurzen Aktionszeitraum hat. Hatte, muss es korrekter Weise heißen, denn: Die Milchwerke Schwaben unterstützten von Anfang November 2019 bis Mitte Januar 2020 den Abverkauf ihrer Winterbutter mit einem Mix aus Sammel-Gewinnspiel und Spendenaktion. Die Mechanik: das Ulmer Münster-Motiv von der Butterpackung ausschneiden, in einen von der Website heruntergeladenen Sammelpass einkleben und diesen mit dann 10 eingeklebten Kaufnachweisen einsenden. Alle Einsendungen nehmen schließlich an der Verlosung von 100 WMF-Messerblöcken teil. Zusätzlich geht eine Spende von je 5 Cent an den Münsterbauverein Ulm e. V. zum Erhalt des Ulmer Münsters und weitere 5 Cent an die „Aktion 100.000“, zur Unterstützung hilfsbedürftiger Menschen.

Nun geht es im heutigen Beitrag lediglich um Beispiele für Charity-Promotions, nicht um „Härtefälle“ oder gar „Highlights der Woche“. Und doch sollen zu dieser Aktion die neuralgischen Punkte kurz hervorgehoben werden:

1. Zeitraum vs. Produktanzahl
   10 Produkte im Zeitraum von 10 Wochen. Jede Woche also eine Packung Butter. Kann man machen, ist aber in Zeiten zunehmender Einpersonenhaushalte sicher eine ambitionierte Zielmarke.
2. Art der Teilnahme
   Kaufnachweis für die Teilnahme sind die von der Butterpackung ausgeschnittenen Münster-Motive im Sammelpass. Erfahrungsgemäß stellt dies für die Teilnehmer eine nicht geringe Hürde dar, weil a) die Butterpackung fettig ist, also vor dem Einkleben gesäubert wird (hoffentlich) und b) der Sammelpass zunächst heruntergeladen und dann ausgedruckt werden muss. Vermutung: das Clearing der Sammelpässe mit eingeklebten Butterpapieren dürfte eine olfaktorisch herausfordernde Tätigkeit sein. 
3. Sammelmenge vs. Benefit
   Nun haben die Teilnehmer innerhalb von 10 Wochen also 10 Packungen gekauft, die Münster-Motive ausgeschnitten und das (saubere?) Butterpapier in den Sammelpass eingeklebt. Danach den vollständigen Pass postalisch eingesendet. Damit hat jeder Teilnehmer schon einmal einen Euro für gute Zwecke gespendet. Zudem hat jeder die Chance, noch einen von 100 Messerblöcken der Marke WMF zu gewinnen. Ob das als Antrieb für die durchaus aufwändige Teilnahmeprozedur ausreicht? 

Brot für die (grünere) Welt

Das nächste Beispiel aus dem aktuellen Fundus von Charity-Promotions birgt eine geringere Komplexität als die Butter-Aktion und besitzt eine Laufzeit von über fünf Monaten. Die Wasa-Initiative ist einfach erklärt: für jeden Produktkauf spendet die Marke einen Baum bei der Organisation „Plant-for-the-Planet“. Für die Teilnahme wird der Kassenbon als Kaufnachweis für (mindestens einen) Wasa-Artikel vom Shopper auf der Website www.wasabäume.com hochgeladen und schon kann die Spende initiiert werden.

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Mit Tierfutter zur Elektromobilität

Einen langen Zeitraum hat Mars für seine Aktion „Jetzt Elektroflitzer gewinnen“ gewählt. Innerhalb von neun Monaten haben die Teilnehmer die Möglichkeit, dreimal zu gewinnen, ohne zu spenden. Für die Teilnahme werden vom Shopper Kassenbons mit einem Einkaufswert von mindestens 5,- € hochgeladen. Gekauft hat er dafür Produkte der Marken Whiskas und Pedigree. Dies ist die Qualifikation, um bei den drei Gewinnspielauslosungen im April, Juli und Oktober 2020 dabei zu sein. Unabhängig von Einkaufsmenge und –wert spendet Mars zusätzlich jeweils einen Tierhilfe-Wagen an den Deutschen Tierschutzbund e. V.

Kleiner Beitrag, großes Glück

Mit der seit 2018 laufenden Kampagne von Rewe, P&G und der Aktion Mensch unterstützen die Veranstalter den Bau von inklusiven Spielplätzen (also auch geeignet für Kinder mit Handicap). Bei dieser Initiative geht es eindeutig um eine sehr langfristig angelegte Maßnahme aus dem Cause-Related-Marketing. Vorgegeben ist dabei sowohl eine Laufzeit von drei Jahren, als auch eine zu erreichende Spendensumme von 1 Million Euro für den Bau von insgesamt 30 Spielplätzen. Dieser Betrag soll sich aus dem Verkauf von Procter & Gamble-Produkten bei Rewe rekrutieren. Nach nun knapp zwei Jahren Laufzeit wurden – Stand heute – über 785.000,- € erreicht. Die Mechanik: mit jedem bei Rewe gekauften Produkt von Procter & Gamble sorgt der Shopper für eine Spende von 0,01 € an die Initiative. Zu besonderen Aktionswochen verdoppelt sich der gespendete Betrag.

Fazit:

Unser kleines Schlaglicht auf die in den ersten beiden Monaten 2020 laufenden Promotions beleuchtet unterschiedliche Ausprägungen in der Umsetzung von Charity- oder Cause-Related-Marketing Aktionen. Gut erkennbar ist, dass dieses Promotion-Werkzeug eine breite Palette an Möglichkeiten und jede Menge an Kombinationspotenzial mit anderen Mechaniken bietet. Ob kurz- oder langfristig, ob taktisch oder strategisch angelegt, ob eher promotional-verkäuferisch oder Image getrieben – vielleicht hat diese Mechanik auch für Sie und Ihre Marken Potenzial als Vermarktungsplattform. Ganz sicher lohnt es sich, einmal darüber nachzudenken.