Nachmittage im November fühlen sich besonders kurz an; unmittelbar nach der Mittagszeit gehen sie rasch darauf naht-, sang- und klanglos in eine dämmrige Abendstimmung über. So gegen 16 Uhr. Da fehlt uns Mitteleuropäern sofort eine wichtige Portion Tageslicht, fehlt Serotonin, das Glückshormon. Nun stehen den Shoppern weitere dunkle Wochen bevor, die allerdings das Zeug dazu haben, für willkommene Aufhellung der (Konsum-)Stimmung zu sorgen.
In der Tat, der Black Friday (gefolgt vom Cyber Monday) wirft seinen dunklen Schatten vielversprechender Angebote bereits wochenlang voraus. Bereits jetzt, gerade mal nach dem ersten Drittel des Monats, fangen Händler damit an, die ersten November-Sonderangebote zu offerieren.
Bringt mich zum Impuls des heutigen Beitrags, über Preisangebote – insbesondere im LEH – generell wieder einmal nachzudenken.
Konzentrierten sich Hersteller und Handel in der Phase des ersten Lockdown im Frühjahr darauf, die Warenversorgung als Reaktion auf hysterische Hamsterkäufe zu sichern, legten insbesondere die Retailer kurze Zeit später wieder mit „Mega“-, „Hammer“,- und „Superpreisangeboten“ los.
Studien zeigen, dass Preispromotions weder für alle Kategorien im LEH, noch grundsätzlich für alle Hersteller und Händler gleichermaßen wirtschaftlich sinnvoll sind.
Einige Preis-Experten sind sogar der Meinung, dass Rabattaktionen grundsätzlich größeren Schaden anrichten, als dass sie Nutzen bringen. So schreibt der Strategie-Experte Georgiy Michailov in der aktuellen „Absatzwirtschaft“ folgende bemerkenswerte Sätzchen:
„Rabatte richten einen Schaden an, der nicht reparierbar ist. Die richtigen Waren haben einen Wert.
Georgiy Michailov, asw 11/2020
Aktionen sind Gift, das Mindset und später das Portfolio kontaminiert“
Da bekommen viele Händler rote Ohren. Und die FMCG-Industrie weiß, wovon der Unternehmensberater spricht, erodieren die Marktanteile ihrer Brands im Vergleich zu den Private Labels des Handels nicht zuletzt aufgrund der jahrzehntelangen Veraktionierung doch stetig. Viele Markenartikler kämpfen für eine stabile Preispolitik. Weisen in ganzseitigen B2B-Anzeigen darauf hin, dass der Handel bitteschön den Normalpreis umsetzen und für Promotions den empfohlenen Aktionspreis ansetzen solle. Wohl wissend, dass im taktischen Preiskampf der Händler gerade Eckartikel in besonders preiselastischen Warengruppen (Filterkaffee, Sekt, Vollwaschmittel usw.) gern radikal rabattiert werden. Dies als Lockvogelangebot für Kunden, die dann – so die Hoffnung der Händler – den restlichen Warenkorb mit Ware füllen, die bessere Margen einbringen. Einschlägige Untersuchungen haben gezeigt, dass die Erträge der Kategorie mit Aktionspreisen sinken und trotz stark steigender Nachfrage sogar geringer sind, als bei Beibehaltung der Normalpreise.
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von Milram in der aktuellen LZ.
Die Kernfrage für Marketing-Manager ist: Wie schaffen wir es, mit unseren Marken Mehrwerte zu bieten, die uns unabhängiger vom Aktionsgeschäft machen?
Wie schaffen Sie das?