Mehr als eine Randerscheinung – die B2B-Anzeigen der Woche

Wer hätte es sich nicht schon einmal gewünscht: maximaler Ertrag mit möglichst wenig Einsatz. Leider greift dieses „Min-Max-Prinzip“ nur im Reich der Märchen, wir denken an Momo, die schneller vorankommt, je langsamer sie geht. Im ökonomischen Sinn ist das Minimal-Maximal-Prinzip nicht existent, es gibt nur Entweder-oder, wie uns das Wirtschafts-Wiki verrät.

Aber gilt diese Erkenntnis tatsächlich auch für den Einsatz Ihres Marketing-, genauer Media-Budgets?

In der Tat wäre es doch faszinierend, mit reduzierten Anzeigenformaten einen annähernd vergleichbaren Effekt zu erzielen, wie mit 1/1- oder gar 2/1-Motiven. Dachten sich auch wieder einige Werbetreibende und schalteten Inserate am rechten oder unteren Rand der aktuellen Printerzeugnisse der Wirtschafts-Fachpresse. Zwar kennen wir die Werbewirkungs-Kennziffern nicht, wissen jedoch aus Copytests und permanentem Anzeigentracking, welche Art von Anzeige gut funktioniert, welche wesentlichen Bestandteile sie haben sollte und worauf getrost verzichtet werden kann. Auf Grundlage dieser Indizien und auf der Basis allgemeiner Prinzipien für professionelle Gestaltung blicken wir im Folgenden auf einige Beispiele günstiger Varianten von B2B-Annoncen:

Wir erkennen, mehrere Informationsstränge innerhalb geringerer Inserat-Abmessungen zu kommunizieren, ist ein schwieriges Unterfangen. Jedoch, es muss nicht unbedingt das Großformat sein, um Werbung zu platzieren, die durchdringt und stark wirkt. Die Erfolgsparameter – gültig freilich auch für größere Anzeigen – lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Fokussierung auf eine einzige Aussage
• Nutzung schnell erkennbarer Elemente (Markenlogos, Ikonografie etc.)
• Klare Gestaltung; u. a.:
  • Wenig und gut lesbaren Text
  • Sparsamer Einsatz von Bildern (maximal 2 Motive)
  • Sorgfältige Aussteuerung der Bild-/Text-Relation
  • Verzicht auf viele unterschiedliche Gestaltungselemente (Typografien, Icons, Bildelemente)
• Angabe der relevantesten Eckdaten (Launch-Termine, Werbezeiten usw.)

Tendenziell ist es eine anspruchsvollere Aufgabe, Werbebotschaften in kleinen Anzeigenformaten zu kommunizieren, als den reichlich vorhandenen Platz in 1/1-Formaten auszunutzen. Kennen wir im POS-Marketing von Regalwerbemitteln. Es ist leichter ein 18/1 Plakat zu gestalten, als auf einem Shelf-Wobbler mit 4 Quadratzentimetern Gestaltungsfläche Werbebotschaften zu kommunizieren.

Anzeigen ab 1/1-Umfang haben allerdings noch einen zusätzlichen, subtil wirkenden Effekt, der auch bei B2B-Anzeigen nicht zu unterschätzen ist: „Größe demonstriert Größe“. Als ebenbürtiger Partner des Handels untermauern gerade die Big Player der FMCG-Industrie mit großformatiger Werbung ihre relevante Position als Key Supplier im jeweiligen Segment. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die – sehr gut gemachte – Anzeige für Rocher von Ferrero in dieser Woche:

Dass große Formate jedoch nicht immer großartig funktionieren, zeigen uns zwei weitere Beispiele. Hier wird der vohandene Gestaltungsraum nicht für die Pointierung einer Botschaft genutzt, wie das in der Rocher-Anzeige perfekt gelungen ist, sondern einfach möglichst viel an Kommunikation untergebracht. Ergebnis: die Anzeigen wirken überladen und unruhig:

Zum Abschluss noch zwei bemerkenswerte Motive aus dem „SG Magazin“. Das letzte Blatt der aktuellen Ausgabe hat es in sich bzw. auf sich … in Form dieser beiden Anzeigen, die die hintersten beiden Seiten zieren. Meine Teenager-Söhne würden sagen: „Wenn man Überschriften auf Wish bestellt …“:

Abschließend der obligatorische Hinweis darauf, dass die Bewertung von zufällig ausgewählten Anzeigenmotiven alleine dem Ziel dient, Hinweise darauf zu geben, wie B2B-Kommunikation funktioniert – oder eben auch nicht. Basis für diese Einordnungen sind zahlreiche Werbewirkungs-Studien und die als Konsens erachteten, allgemein gültigen Regeln für effektive Gestaltung. Nur zu gut weiß ich als Praktiker von den Zwängen und (scheinbar) unabänderlichen Rahmenbedingungen bei der Entwicklung von Kommunikationserzeugnissen.