Manchmal beschreibt der alte Seufzer „Wie ich es auch mache, ich mache es verkehrt“ die Situation bei der Planung von Promotions sehr treffend. Es stellt sich dann die Frage nach dem kleineren Übel. Der Gedanke kam mir, als ich gestern Abend eine Packung meines Lieblingskaugummis gekauft habe. Gekauft habe übrigens bei einem Supermarkt, der „Frische“ als oberstes Gebot postuliert und sogar im Marktnamen trägt. Die Wahl fiel auf „Wrigley‘s Extra Professional White“ mit Zitronengeschmack. Nun hat mich als treuen Shopper zwar nicht die Aktion auf der Packung zum Kauf aktiviert. Diese allerdings wurde sehr auffällig gestaltet und lockt mit Sony Playstation Gewinnen. Kauen und Zocken, um die Shopper zu locken, denke ich, gute Idee.
zweimal Extra Professional White als Vorteilspack.
Weniger positiv empfand ich den Kauf, nachdem ich die Info im Klein(er)gedruckten zum Aktionsende gelesen hatte: 05.05.2019.
echte Regaltreue der Aktionsware.
Der Aktionssticker zeigt uns also, dass die Aktion vorüber ist und die Packung schon älter sein muss. Lässt uns weiter vermuten, dass der Artikel vielleicht eine hohe Regal- oder Lagertreue besitzt. Und dies alles könnte auf den unbedarften Wrigley‘s Käufer nicht ‚extra professionell‘ wirken.
Pro und Contra Packung als Werbeträger
Dieses Beispiel führt uns also die Schattenseite einer Promotion-Aktivierung per Produktpackung vor Augen. So wirksam dies für den kommunikativen Transport der Aktion ist, so anspruchsvoll ist die Logistik dahinter. Das eingangs erwähnte „kleinere Übel“ könnte also der Verzicht auf die Aktionsauslobung auf der Packung sein. Könnte eine Beschränkung auf Kommunikationsmedien sein, die man als Veranstalter steuern kann und die vor dem Ende der Promotion inaktiv werden. Ausschließlich schaltbare Medien also wie TV, Funk, Plakat, Print und die digitalen Kanäle. Oder Aktionsplatzierungen, die vom Außendienst aufgebaut und wieder weggepackt werden. All diese Medien wirken entweder jedoch nur mittelbar als „Pull“-Instrumente (klassische Medien) oder selektiv wie z. B. Aktionsaufbauten, die in der Praxis aufgrund von Budgetrestriktionen nie flächendeckend in alle relevanten Verkaufsflächen distribuiert werden können. Genau das leistet jedoch die Packung als Werbeträger.
Fazit
Grundsätzlich ist die Möglichkeit, die Verpackung als Werbeträger und damit zusätzlichen Shopper-Touchpoint nutzen zu können, positiv zu bewerten. Insbesondere, wenn die Packungsveränderung im Rahmen des üblichen Produktionsprozesses erfolgen kann. Denn für viele Marken im deutschen Markt bedeutet es erheblichen finanziellen Zusatzaufwand, an ihre international einheitlichen Verpackungen nachträgliche Hinweise anzubringen. Dies dann mit Hilfe des sogenanntem ‚Re-Packing‘ entweder per Aufkleber oder mit einem zusätzlichen Druckerzeugnis (wie z. B. einem Neckhanger bei Flaschen). Voraussetzung für ein Gelingen der Promotion ist eine gut koordinierte und perfekt ausgesteuerte Aktionslogistik inklusive realistischer Mengenplanung, vor allem durch das Key-Account-Management. Denn: ungenügendes „Retail-Execution-Management“ kostet jährlich sieben- bis achtstellige Summen im deutschen Handel.
Bei der Umsetzung der Aktion am POS bietet es sich deshalb unter anderem an, mit einem Crowdsourcing-Dienstleister zusammen zu arbeiten. Dies hat sich in der Praxis bewährt und ist hilfreich, um Fälle wie den oben geschilderten zu vermeiden. Crowdsourcing fragen Sie? Sie benötigen Erfahrungswerte, eine Empfehlung für spezialisierte Dienstleister oder ein konkretes Angebot? Dann senden Sie mir eine Mail oder kontaktieren Sie direkt einen der spezialisierten Anbieter, hier, hier oder hier.