Frisch aus dem Marketing-Mix(er): Couponing + Multibuy verquirlt im Anzeigenblatt

Das Bestreben dieses Blogs ist es, auf relevante aktuelle Entwicklungen für die Vermarktung im stationären und digitalen Handel hinzuweisen, Trends zu beleuchten und unter dem Aspekt des POS-Marketings einzuordnen. Anhand von Praxisbeispielen soll aufgezeigt werden, warum Aktionen in der Umsetzung gelingen. Oder auch nicht gelingen. Es geht also nicht darum, subjektive Empfindungen auszudrücken und Bewertungen nach dem Schema „gefällt mir“ / „gefällt mir nicht“ vorzunehmen. Jede Kritik, ob positiv oder negativ, basiert auf Erkenntnissen von durchgeführten Projekten, Studienergebnissen und Messungen. Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen, Agenturen oder sonstigen Dienstleistungen werden niemals persönlich kritisiert. Es geht in den Beiträgen um rein sachlich-objektive Einordnungen analog POS-Marketing-Erkenntnissen auf dem jeweils aktuellen Status-quo des Wissens in unserer Disziplin. Vor diesem Hintergrund auch der heutige Beitrag.

Am Montag dieser Woche behandelten wir hier im Blog Coupons, Arten des Couponings, Distributionswege, Handelspräferenzen usw. Heute dient diese Mechanik als Grundlage für eine Aktivierung im Anzeigenblatt des Handels. Als Exempel dafür, wie die Kommunikation für Shopper zur visuellen Herausforderung werden kann.

Hard Selling für frischen Duft

Glade, zu deutsch „Lichtung“ oder „Waldwiese“, ist ein Produkt von SC Johnson. Zur Aktivierung des Verkaufs der Marke hat sich der amerikanische Mischkonzern für die Mechanik „Couponing & Multibuy“ entschieden. Hard Selling also. Konkret: beim Kauf von 4 Artikeln erhält der Shopper 2 Euro Rabatt. Soweit so einfach. Eigentlich.

Beim Betrachten der entsprechenden Umsetzungen dieser Promotion in den Anzeigenblättern des Handels fiel mir der Spruch vom Wald ein, den man vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Deshalb sind die Anzeigen sehr gute Beispiele dafür, warum es so wichtig ist, bei der POS-Marketing-Kommunikation auf Details zu achten. Aber sehen Sie selbst:

Diese Coupon-Anzeige im HIT-Angebotsblatt ist ein visuelles Gewitter aus Farben, Formen, Größen, Schriftarten und Zahlen. Das alles verquirlt zur gewohnt reißerischen Preiskommunikation des Handels und garniert mit Berechnungen, Erläuterungen und Beschreibungen. Wer nun welche Vorgaben gemacht hat und wie die Vorlage für diese Anzeige aussah, ehe sie von den Verantwortlichen bei HIT umgesetzt und ggfs. angepasst wurde? Die Antwort ist unerheblich. Wesentlich ist hier, dass die Vielzahl der Botschaften in Richtung Shopper keine klare Linie erkennen lässt. Dass das Zuviel an unterschiedlichen Gestaltungselementen und Informationen dazu führt, dass die Anzeige als komplex, kompliziert und unklar von den Shoppern eingeordnet wird. Und damit ein erhebliches Risiko aufweist, kaum beachtet zu werden und deshalb eine geringe Performance zu erreichen. Angesichts der Kosten für Industriefelder im Anzeigenblatt wäre dies ein sehr unbefriedigendes Ergebnis.

Dass es ruhiger und aufgeräumter geht, zeigt die Gestaltung des Coupons im Faltblatt von Globus:

Hier allerdings stellt sich die Frage, warum nicht der komplette Fokus der Gestaltung aud den Coupon gelegt wurde und der Absender SC Johnson knapp ein Viertel der Anzeige beansprucht. Denn: es geht ja nicht um Absender- oder Imagewerbung, hier sollte ganz eindeutig die Kaufaufforderung im Fokus stehen.  

Ein gelungenes Beispiel dafür, wie professionelle Kommunikation auf kleinem Raum sehr gut umgesetzt werden kann, liefert in diesem Zusammenhang Oral-B. Eine klar gestaltete und übersichtlich gesetzte Couponing-Anzeige mit sofort verständlichen Preis- bzw. Preisnachlass-Botschaften:

Fazit:
Je weniger Fläche für die Gestaltung von Kommunikation zur Verfügung steht, desto wichtiger ist es, sich auf die wesentlichen Punkte zu konzentrieren. Shopper-Studien zeigen: am besten nur eine klare Botschaft zu Aktivierung einsetzen. Genau 1 „Call-to-Action“ bringt den besten Effekt. Für Verantwortliche und ihre Dienstleister eine Herausforderung, insbesondere, wenn auf einem Industriefeld im Anzeigenblatt mehrere Elemente untergebracht werden sollen. Dies kann nur gelingen, wenn von Seiten der Auftraggeber eine klare Kommunikationshierarchie verabschiedet und für Dienstleister und Handel verbindlich vorgegeben wird.