Frisch aus dem Marketing-Mix(er): Rezepte als Zutat im POS-Marketing

Trotz Convenience-Trend: Rezepte sind „in“

Gegessen wird immer, so der alte Leitspruch hoffnungsfroher Gastronomen, die sich ins Abenteuer Selbständigkeit stürzen. Das gilt auch für den LEH, wo die überwiegende Mehrheit der Shopper die Zutaten für den heimischen Herd beschafft. Freilich wird immer weniger gekocht im herkömmlichen Sinn der aufwändigen Zubereitung eines Menüs mit ausschließlich frischen, puren Zutaten. Auch wenn punktuell am Wochenende mal ein tolles Gericht gezaubert oder für Besuch sogar mehrere Gänge aufgefahren werden. Die Marktforschung sagt es uns: der Trend geht eindeutig weg vom traditionellen Kochen auf mehreren Herdplatten und hin zu Convenience. Zum schnellen, unkomplizierten Zubereiten mit halbfertigen Erzeugnissen. Zum Erwärmen eines konservierten Fertiggerichts, zum Erhitzen einer Tiefkühlpizza, zum fixen Zusammenrühren einer vorgefertigten Würz- oder Backmischung. Obwohl das so ist (oder vielleicht gerade deswegen) erfreuen sich nicht nur Kochformate im TV oder Menüvorschläge in Zeitschriften großer Popularität, auch am POS sind Rezepte ein beliebtes Instrument, um die Fantasie der Shopper für den mehr oder weniger kreativen Einsatz des beworbenen Produkts anzuregen. Die Bandbreite ist beachtlich und reicht von naheliegenden Sortimenten wie Obst, Gemüse oder Backzutaten bis zu koch-entfertneren Kategorien wie z. B. Spirituosen oder Geschirrspüler.

Rezepte runden das POS-Menü ab

Sehr häufig werden Rezepte als Zusatz verwendet, um eine POS-Marketing-Aktion abzurunden, um einen zusätzlichen „Call-to-Action“ zu haben und neben der reinen Hard-Selling-Mechanik auch noch ein inhaltliches Feature im Promotion-Mix zu bieten. Ideal ist es dann, wenn neben der Aktionsware auch ein direkter Bezug zum Rezept hergestellt wird und dieses einen weiteren Kaufimpuls auf der Fläche auslöst.

Praxis: die Umsetzung von Rezepten am POS

Schlicht aber wirksam umgesetzt wird die Rezeptidee von Chivers Marmelade (Importhaus Wilms) mit einem Display im Holzstiegen-Look, an dem Rezept-Dispenser aufmerksamkeitsstark an zwei Seiten der Platzierung angebracht sind. Durch die reduzierte Gestaltung fallen die Flyer sofort ins Auge. Auch wenn die Warenpräsentation nicht den Leitlinien für ideale POS-Kommunikation entspricht – denn diese fehlt eigentlich völlig – wird relativ schnell klar, worin der kulinarische Mehrwert im Rahmen der Rezeptideen für die Shopper besteht.

Gut kombiniert mit einer Zugabe-Mechanik wurde die Ausgabe von Rezeptideen von der niederländischen Salat-Marke Florette im Dezember 2019. Beim Kauf von 2 Aktionsprodukten Florette Salat mit Dressingideen auf dem Beutel erhielt der Käufer als Zugabe einen Dressing Shaker vom Display gratis dazu. Zusätzlich wurden an der Platzierung im Regal Rezeptkarten mit weiteren Zubereitungsideen ausgegeben.

Sehr aufmerksamkeitsstark präsentiert sich die aktuelle Platzierung von Milkana (Savencia Fromage & Dairy Deutschland) bei Globus. Ein professionell gestaltetes Display mit klarer und emotionaler Shopper-Ansprache und der Aufforderung: „Jetzt Käse-Lauch-Suppe neu entdecken“. Schön wäre es nun, wenn der Shopper an der Platzierung tatsächlich ein Rezept dafür entdecken könnte. Leider Fehlanzeige. Ideal wäre es, wenn der Milkana-Kunde die Zutaten direkt am POS mitnehmen und zu hause den bildlich äußerst lecker inszenierten Suppengenuss zubereiten könnte.

Besser macht es Ballantine‘s Whisky (Pernod Ricard Deutschland), der seinen Genießern nicht nur eine BBQ-Sauce als kostenlose Zugabe bietet, sondern diese auch noch mit einem Gratisrezept der Markenbotschafter von „Boss Hoss“ garniert. Die Grillsaison kann kommen!