Frisch aus dem POS-Marketing-Mix(er): Multibuy- oder Sammelaktion?

Einordnung gängiger Promotionmechaniken im LEH

„Mindest-Bon von 10,- € und eine Sammelprämie erhalten!“, „Kaufe 3 Produkte und bekomme ein Treuegeschenk!“. So oder ähnlich funktionieren zahlreiche Promotionaktionen. Handelt es sich dabei um Zugabe-, Multibuy- oder Sammelaktionen?

Differenzierung Handel- vs. Industriepromotions

Zunächst können wir unterscheiden, ob es sich um eine Aktion der Marke, also eine Industrieaktion, oder um eine vom Handel initiierte Promotion handelt. Bei letzteren kann man in den allermeisten Fällen davon ausgehen, dass es sich um eine Multibuy-Aktion handelt, die von den Retailern problemlos ohne das Involvement der Industrie umgesetzt werden kann.

Komplizierter wird die Mechanik, wenn eine Marke solche Aktionen veranstaltet, denn es muss entweder ein Clearing an der Kasse im Outlet (Programmierung der Aktionsdaten) oder eine Abwicklung direkt zwischen Shopper und Marke erfolgen (z. B. Hochladen des Kassenbons auf einer Website).

Kurzfristige oder auf längeren Zeitraum angelegte Aktion?

Die Differenzierung zwischen „Multibuy + Zugabe“ und Sammelaktion ist nicht ganz einfach. Bei einer Sammelaktion wird davon ausgegangen, dass zur Erlangung einer  Treueprämie über einen definierten Zeitraum mehrere Kaufakte erforderlich sind. Beim Multibuy-Angebot zielt die Aktion eher auf einen erweiterten Einmalkauf ab. In vielen Fällen sind die Bedingungen auch schon entsprechend definiert (z. B. Multikauf-Nachweis auf Kassenbon). Bei einer Multibuy-Aktion mit Zugabe ist es erforderlich, die entsprechende Produktmenge in einem einzigen Kaufakt zu erwerben. Von sammeln kann also hierbei keine Rede sein. Beispiele: eine ausgelobte Treuprämie für die Menge von 10 gekauften Weichkäse-Produkten gibt der Promotion eher den Charakter einer Sammelaktion als „Kaufe Kosmetikprodukte im Wert von 9,- € und erhalte 3,- € Rabatt“. Dies ist eindeutig eine Multibuy-Aktion mit Preisvorteil. Statt Preisvorteil kann natürlich auch die Kombination „Multibuy + Zugabe“ gewählt werden.

Beliebte Mechanik: Mini-Sammelaktion

Bei sehr niedrig angesetzten Sammelhürden ist die Unterscheidung zwischen Multibuy- und Sammelaktion weniger klar. Beispiel: „Kaufe 3 Packungen Scheibenkäse und erhalte eine Prämie“! Da die Menge von drei Käsepackungen pro Kaufakt den pro-Kopf-Durchschnittsabsatz pro Geschäft klar übersteigt, es aber auch nicht einen wirklich langen Zeitraum benötigt, diese Menge zu erwerben , ordnen wir solche Aktionen ins Werkzeugfach „Mini-Sammelaktion“ unserer POS-Marketing-Toolbox ein.