Erklärvideos – digitale Verlängerung der POS-Marketing-Kommunikation

Nutzung von Youtube, Facebook & Co. als emotionale Verstärker

Sie haben ein neues Produkt. Sie haben ein Sortiment mit neuer Verpackung. Sie haben eine innovative Rezeptur mit verbesserten Inhaltsstoffen. Ihre Marke bietet eine bahnbrechende Problemlösung, die sich nicht mit wenigen Worten erklären lässt. In all diesen Fällen wäre es sinnvoll, umfassender zu kommunizieren als über einen „Neu-Störer“ am Regal oder einen plakativen Hinweis auf dem Display. Für die nationale TV-Kampagne fehlt jedoch das Budget – und nun? Im heutigen Beitrag soll erläutert werden, wie mit kurzen Video-Sequenzen in den sozialen Netzwerken dieses Dilemma gelöst werden kann. Doch blicken wir zunächst auf die Situation am POS:

Eilige Shopper am POS erreichen

Zwei Sekunden, vielleicht drei. Das ist die Zeitspanne, die für die Kommunikation am POS ausreichen muss. Ausreichen muss, um den über die Verkaufsfläche eilenden Shopper für Ihre Botschaft zu interessieren und im Idealfall zu überzeugen. Wie Sie aus unserer kleinen Serie „Shopper-in-Action“ wissen, schlendern nur die wenigsten Kunden entspannt durch die Einkaufsstätten des Landes. Sind also größtenteils gestresst, im Autopilot-Modus, arbeiten Einkaufslisten ab, haben wenig Zeit, Geduld und Muse, um sich mit den vielfältigen Werbeinformationen zu beschäftigen.

Kein Problem, so lange Ihre Vermarktungs-Botschaft nach den Leitlinien für effektive Instore-Kommunikation entwickelt wurde. Also so entwickelt wurde, damit sie folgende Vorgaben erfüllt. Sie ist:
-Fokussiert & kurz
-Einfach & schnell
-Relevant & überzeugend

Damit hat Ihre Kampagne am POS zumindest die theoretische Chance, die Shopper zu stoppen, zu interessieren und – je nach inhaltlicher Relevanz – zum Kauf zu aktivieren.

Kommunikation komplexer Inhalte am POS

Was, wenn es aufgrund der Komplexität der Inhalte beim besten Willen nicht klappt, die POS-Marketing Botschaft auf wenige Sekunden zu komprimieren? Was, wenn ein neues, kaum bekanntes Thema kommuniziert, ein neuer Inhaltsstoff erklärt oder eine Mechanik detailliert erläutert werden soll? Mehrere Möglichkeiten, z. B.:
1.Fachberatung am POS mit Personalunterstützung
2.Bewegtbild am POS, sprich Bildschirm
3.Augmented Reality-(AR)-Anwendung am Produkt/an der Platzierung

Sind die ersten beiden Varianten zwar sehr wirkungsvoll, dürfte es für die allermeisten Budgets jedoch schwierig sein, diese in der Breite national und dauerhaft umzusetzen. Die dritte Möglichkeit ist hinsichtlich Distributionskosten unproblematisch. Allerdings hat diese Technologie noch nicht die Akzeptanz beim Shopper, um eine POS-Kampagne alleine zu tragen.

Digitale Vernetzung von POS- und Onlinekommunikation

Eine weitere Möglichkeit ist, die (POS-) Kommunikation ins Web zu verlängern. Ablauf also: an Zielgruppen-relevanten Kontaktpunkten für Aufmerksamkeit und Interesse bzw. Neugier beim Shopper zu sorgen und die Botschaft auf einem oder mehreren Online-Kanälen prägnant zu platzieren. Eine sehr einfache, wirkungsvolle Möglichkeit bieten dafür kurze Erklärvideos. Sie lassen sich in sehr kurzer Zeit entwickeln und bringen komplexe Themen spielerisch auf den Punkt. Eine Mischung aus Edukation und Unterhaltung, „EduTainment“ also. Ein sehr gutes Beispiel dafür, ist ein Video für ein neues Verpackungsmaterial des Hygienespezialisten Brauns-Heitmann (IMPRESAN usw.).

Chancen für Low-Interest Artikel

Hygieneprodukte zählen nicht per se zu den Artikeln, mit denen sich die Shopper sehr emotional und intensiv auseinandersetzen. Der „reward-Faktor“ beim Kauf ist relativ gering. Anders als viele Food-Warengruppen gehören sie eher ins Segment der Low-Interest-Produkte. Mit spielerisch-kurzweilig aufbereiteten Inhalten gelingt es über das kurze Video dennoch, den topaktuellen Sachverhalt nachhaltiger Verpackungen als relevantes Thema für die Kategorie in den Aufmerksamkeitsfokus der potenziellen Shopper zu rücken. Ein Unterfangen, das den POS als alleinigen Kommunikationspunkt überfordern würde. Zudem passt die kurze Videosequenz perfekt zum Medienkonsum gerade der jüngeren Zielgruppen und könnte natürlich – gerade für die nachrückende Shopper-Generation – noch zusätzlich via AR-Anwendung am POS eingebunden werden.

Schnell und günstig produziert

Erklärvideos lassen sich kurzfristig und sehr budgetschonend erstellen. Fragen Sie die Agentur Ihres Vertrauens oder – falls Ihr Dienstleister diese Leistung nicht inhouse erbringt – orientieren Sie sich am Markt. Sofern Sie keine Special Effects erwarten, die mit dem neuesten Hollywood-Blockbuster konkurrieren können, bleiben die Ausgaben für einen 1-2 minütigen Animationsfilm im unteren 4-stelligen Bereich. Eine Investition, die sich lohnt, wenn das Video dann entsprechend über die Social Networks distribuiert und mit geringem Kostenaufwand bei Google & Co beworben und suchmaschinenoptimiert platziert wird.