Genau heute in 86 Tagen soll die UEFA EURO 2020 (offizielle Bezeichnung für die Fußball-Europameisterschaft) angepfiffen werden. In der Zeit von 11. Juni bis 11. Juli 2021 ist das aufgrund der Corona-Pandemie letztes Jahr verschobene Großereignis in zwölf verschiedenen Städten geplant (11mal Europa und einmal Asien/Baku). Die Entscheidung darüber, ob das Turnier tatsächlich stattfinden kann und ob bzw. wie viele Zuschauer die Stadien besuchen dürfen, fällt laut UEFA Anfang April.
Nun lesen wir, dass mit Dr. Oetker ein Schwergewicht der FMCG Branche einen bereits laufenden Pitch um die EM-Werbekampagne abgesagt und damit auch sein Vermarktung-Engagement rund um das Event abgeblasen hat. Begründet wird diese Entscheidung damit, dass die Aktivitäten rund um die EM 2021 aufgrund der aktuellen Situation mit großen Unsicherheiten verbunden seien.
In der Tat zeigt uns der Blick ins Promotion-Barometer, dass es zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres – Anfang, Mitte März – bereits eine deutlich zweistellige Anzahl von Unternehmen auf die Aktionskarte „Fußball-EM“ setzten. In diesem Jahr sind die FMCG-Brands und Händler zurückhaltender, so gut wie keine Initiativen sind zum Warmup vor dem großen Fußballfest auf den Flächen des LEH momentan zu entdecken. Mit groß angelegten Kampagnen zum Event gingen einige namhafte Brands im vergangenen Jahr frühzeitig in die Offensive, schossen allerdings mit ihren Promotions rund um die Europameisterschaft letztlich ein thematisches Eigentor (dieser Blog berichtete).
Hersteller wie Händler tun in diesen unwägbaren Zeiten nach bzw. zwischen Lockdowns sicher gut daran, noch zu warten, ob bzw. wie sich die Rahmenbedingungen in den kommenden Wochen verändern, bevor sie mit kostenrelevanten Vorbereitungen für Promotions rund um die EM starten. Es gilt, die Balance zu halten zwischen strategischer Zurückhaltung und taktischer Flexibilität, denn von kompletter Absage bis zu Spielen mit Zuschauern scheint zur Zeit kein Szenario undenkbar zu sein.
Bedeutet für uns, vorsichtig zu planen. Heißt, eher keine große Ticketverlosungen oder Reisegewinnspiele zu Turnierstädten mehrere Wochen vor dem Event zu starten. Bedeutet eher „kontrollierte Offensive“ als „Hurra-Vermarktung“ in Sachen EM. Freilich sollte darüber nachgedacht werden, ob die Europameisterschaft grundsätzlich ein relevantes Thema für POS-Marketing-Kampagnen sein könnte. Ob sich ein Turnier, das fürs Publikum möglicherweise ausschließlich auf dem Bildschirm stattfinden wird, als aktivierendes Promotion-Thema eignet. Für diesen Fall wäre es sinnvoll, Planungen soweit voranzutreiben, dass kurz vor dem Anpfiff eine entsprechende Initiative umgesetzt werden könnte.
Alle, die doch einen möglichen Begeisterungs-Peak zur EM für ihre POS-Marketing-Kampagnen nutzen wollen, setzen besser auf Aktivierungen mit unverfänglichen Mehrwerten. Von der Fußball-Prämie beim Sammeln bis zum Home-Cinema-Equipment bei Gewinnspielen.
Im April schauen wir uns den Planungsstatus zur Fußball-EM noch einmal an.