Unser POS-HOTS Highlight der Woche habe ich bereits für den heutigen Montag entdeckt. Und damit ein weiteres Beispiel für Risiken bei der Konzeption von POS-Marketing-Aktionen gefunden. Neben Gestaltungsfallen (z. B. Beachtung von Copyrights) und Thementücken (z. B. EM-Kampagnen ohne EM) betrifft dies unter anderem auch die Formulierung des Aktionsmottos, womit wir schon bei der „Promotion der Woche“ angelangt sind.
Wissen Sie, liebe Leser, was Ihnen angezeigt wird, wenn Sie in die Suchmaschine Ihres Vertrauens den Begriff „Kinderwunsch“ eingeben? Nein, das müssen Sie jetzt nicht tun, ich habe eben nachgeschaut. Hier der Screenshot-Ausschnitt meiner Ergebnisse:
Paare mit Kinderwunsch.
In der Tat, zum Thema Kinderwunsch gibt es viele Fragen und noch mehr Ratschläge, Orientierungshilfen und Beratungsangebote.
Eine ganz pragmatische Unterstützung bieten nun die Kinder Produkte von Ferrero: Pünktlich zum gestrigen Weltkindertag werden vom italienischen Süßwarengiganten genau „100 KINDERWÜNSCHE“ per Gewinnspiel erfüllt, hier das Key Visual dazu:
100 Paare bekommen ihren Kinderwunsch erfüllt.
Freilich erkennen wir beim genaueren Hinsehen und Weiterklicken, dass keineswegs die Erfüllung von Kinderwünschen gemeint ist. Wünsche von Kindern können eingereicht und – mit Losglück – gewonnen werden. Bei der Promotion geht es also nicht um Hilfe beim Erhöhen der Geburtenrate, sondern um einen Beitrag, Kindern eine Freude zu machen. Der textende Werbepoet wäre also gut beraten gewesen, seine Headline noch einmal zu überdenken. Möglicherweise haben die Kommunikationsprofis von Ferrero das kleine Missverständnis aber auch billigend in Kauf genommen, in der Tat klingt das Motto im Vergleich zur korrekten Alternative „Wir erfüllen 100 Wünsche von Kindern“ deutlich eleganter.
Die Promotion ist inhaltlich passend zum Anlass für die Kategorie der Kinder-Range konzipiert und gewohnt professionell umgesetzt. Mit einem digitalen Dreisprung kommen die Teilnehmer auf der Aktionswebsite von der Beschreibung/Bebilderung des Wunschs rasch bis zur Wunsch-Einreichung. Teilnehmen können Kinder bis 14 Jahre bzw. stellvertretend deren Eltern.
Angabe von Wünschen und persönlichen Daten – fertig.
Quelle: Aktionswebsite
Die bisher von Ferrero erfüllten Wünsche werden auf der Internetseite dokumentiert. Das Spektrum ist vielfältig. Es besteht aus einem Mix an physischen Begehrlichkeiten (Lego-Set usw.) und Erlebnis-Träumen (z. B. Besuch Freizeitpark), die weitaus leichter Wirklichkeit werden können, als der eingangs geschilderte „Kinderwunsch“.
„Gewinnerwünsche“
Quelle: Aktionswebsite
Fazit:
Die „Kinderwünsche“-Aktion passt gut zur Ferrero Range „Kinder“ und nutzt den passenden aktuellen thematischen Anlass „Weltkindertag“. Die Umsetzung erfolgt als einfaches Online Glücks-Gewinnspiel ohne Kaufkopplung. Ferrero verwendet für die Initiative keine Hard Selling-Mechanik, verfolgt mit der Kampagne also primär qualitative Ziele. Die Shopper, die potenziellen Teilnehmer sollen mit einer sehr gefühlsbetonten Kommunikation erreicht, aktiviert und stärker emotional mit der Brand verbunden werden. Quantitative Zielsetzungen wie Abverkaufssteigerungen, Marktanteilsgewinne etc. haben bei dieser Promotion keine Priorität.
Bleibt die Frage, ob sich – alleine durchs Aktionsmotto aktiviert – erwartungsfrohe Paare im Frankfurter Ferrero-Haus gemeldet haben …?