Das Gefühl, in einem undurchdringlichen Dickicht zu stehen, dürften alle kennen, die sich mit der Planung und Umsetzung von Vermarktungskampagnen beschäftigen. Freilich verstellen weder wild wachsende Büsche, üppig sprießende Sträucher oder dicht bewaldete Flächen den Blick der verantwortlichen Projektmanager in Marketing und Vertrieb. Für Orientierungs-Herausforderungen sorgen Fragen zu Zielen, Mengen, Mechaniken, Zeitfenstern, Budget-Allokation etc. und, insbesondere in größeren Organisationen, die Frage nach Verantwortlichkeiten. Einige konkrete Beispiele:
- Wie genau lauten unsere Ziele, die wir mit der Aktion, der Kampagne erreichen wollen?
U. a. Marketingziele vs. Vertriebsziele, kurz-, mittel-, oder langfristige Ziele, quantitative vs. qualitative Ziele, B2B vs. B2C-Ziele etc.? - Gibt es komplementäre oder konkurrierende Ziele (Neukundengewinnung vs. Steigerung der Kundenloyalität), wie gehen wir damit um, welche … -… Zielhierarchie haben wir; wie werden die o. g. Ziele priorisiert?
- Welche Mechanik nutzen wir, um die definierten und priorisierten(!) Ziele erreichen zu können?
- Welchen Return können wir bei der Verwendung von Mechanik XY erwarten?
- Benötigen wir Dienstleister zur Planung und Umsetzung und welches sind die geeignetsten Partner dafür?
- Mit welchen Vorlaufzeiten müssen wir für ein Gelingen der Initiative planen, wer muss wann informiert / involviert / gebrieft werden?
- Usw.
Zu jedem der o. g. Punkte würde es sich lohnen, mindestens einen eigenen Beitrag zu verfassen. Heute wollen wir uns einige wenige Aspekte herauspicken.
Die Ziele einer Vermarktungs-Initiative sollten direkt von den – hoffentlich vorhandenen und konkret im Marketingplan formulierten – Marketingplänen abgeleitet werden. Wo will das Unternehmen, wo will die Marke im kommenden bzw. laufenden Geschäftsjahr hin? Welches sind Zielmarken, die durch die Kampagne erreicht werden sollten? Daraus ergeben sich die Ziele für die geplante Maßnahme fast „automatisch“. Sie sollten strukturiert und für alle direkt Beteiligten nachvollziehbar aufgelistet werden, um ein Tracking nach Abschluss des Vermarktungsschwerpunkts zu ermöglichen. Ob Sie dafür ein bereits vorhandenes internes Planungs- und Dokumentationsinstrument nutzen oder eine schlichte Excel-Tabelle anlegen ist nachrangig. Wichtig ist, dass die Übung überhaupt gemacht wird, um Benchmarks für Folgemaßnahmen parat zu haben und um für künftige Planungen zu lernen. Auch das persönliche Anlegen einer „Promotion-Black-Box“ ist empfehlenswert, wie in einem entsprechenden Beitrag im Juli bereits beschrieben.
Stehen die Zielsetzungen fest, bleibt die Frage, welche Art von Promotion dafür geeignet ist, die Ziele am besten zu erreichen. Eine kleine Hilfestellung liefern – neben persönlichen Erfahrungen und Referenzen im eigenen Unternehmen – Übersichten wie das ProMap©–Poster:
Das ProMap-Poster hilft bei der ersten Orientierung
(Ausschnitt).
Dieser, recht grobe Überblick eignet sich für eine erste Orientierung, um danach stärker ins Detail zu gehen. Bei umfangreicheren Maßnahmen empfiehlt sich das Hinzuziehen eines spezialisierten Dienstleisters, der entsprechende Erfahrungen in der Promotion-Planung und -Umsetzung mitbringt. Persönlicher Tipp: Achten Sie bei der Selektion und konkreten Auswahl Ihres Agenturpartners darauf, dass die Ansprechpartner, das betreuende Team einschlägige Erfahrungen mitbringen. Lassen Sie sich nicht vom Namen und den Referenzen „der Agentur“ blenden. Das Gelingen Ihrer geplanten Kampagne hängt u. a. auch immer davon ab, wie erfahren die direkten Ansprechpartner bei Ihren Dienstleistern sind. Sollten Sie bei diesem Punkt unsicher sein, sprechen Sie das am besten offen an und adressieren Fragen an die Agenturführung.
Bevor Sie nun konkret an die Planung eines Kampagnenthemas und einer POS-Marketing-Mechanik gehen, verschaffen Sie sich zunächst etwas mehr Durchblick im „Promotion-Dschungel“. Suchen Sie Antworten auf Fragen wie:
- „Welche Kampagnen haben die Wettbewerber in den vergangenen Jahren gefahren?“
- „Wie werden Promotions ist in anderen Warengruppen gerade umgesetzt?“
- „Gibt es bei Mechaniken einen Trend zu bestimmten Gewinnspielen, Sammel-Promotions, Zugaben?“
- Etc.
Für die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragestellungen greifen Sie auf ein gut organsiertes und strukturiertes internes Reporting-System zurück. Alle, denen solche Möglichkeiten im Unternehmen nicht oder nur unzureichend geboten werden, bedienen sich externer Datenbanken, wie zum Beispiel des Promotion-Barometers ProBar®. Das Tool bietet seinen Nutzern einen umfassenden Überblick über (z. Z. mehr als 63.000) Themen-Promotions im LEH. Von Aktionspackung bis Zugabe sind dort Aktionen nach Mechanik, Zeitpunkt und Thema erfasst und können per Suchfunktion (nach Warengruppe, Unternehmen, Zeitfester oder einfach per Volltextsuche) gefunden werden. Statistiken zeigen Trends in definierten Zeiträumen. Einen Testzugang erhalten Interessenten über diesen Link: