Rubbel die Kuh! Digitales Gewinnspiel von Grünländer Käse
Unsere Aktion der Woche kommt aus dem schönen Heimenkirch im Westallgäu. Dort ansässig die Hochland Molkerei, aus deren Produktion der Grünländer Käse stammt. Dieser besitzt laut Hersteller in Analogie zum Markennamen zwar eine „grüne Seele“, lockt die Shopper im Moment allerdings nicht mit üppig begrasten Almwiesen, sondern mit goldenen Kühen. Diese gibt es im Wert von jeweils 10.000,- € dreimal zu gewinnen. Hier die Auslobung der Promotion auf der Packung:
Rubbeln und gewinnen … 
… klare Promotion-Gestaltung auf der Packung
Die Mechanik: Glücks-Gewinnspiel mit Kauf-Kopplung
Der prägnant gestaltete Packungs-Aufkleber teilt es präzise mit; es handelt sich bei dieser Aktion um ein kaufgebundenes Gewinnspiel, bei dem aus allen Teilnehmern die Gewinner ermittelt werden. Dies – so erfahren wir es aus den Spielbedingungen – unmittelbar nach Mitmachen auf der Aktionswebsite und rein nach Zufallsauswahl, ein Glücks-Gewinnspiel mit „instant-win-Mechanik“ also.
Sie als Leser dieses Blogs wissen es, in diesem Fall werden bei sauberer und rechtlich einwandfreier Umsetzung der Aktion alle Gewinne verlost (hoffentlich). Insgesamt handelt es sich um 386 Gewinnprämien: 3 goldene Kühe, 50 Erlebnisgutscheine und 333 Plüschkühe. Bedeutet also, das Preisausschreiben kann in diesem Fall nicht versichert werden. Ist also abzugrenzen von Code-Gewinnspielen, bei denen nur vorher festgelegte alphanumerische Kombinationen gewinnen. Auf Basis der Aktionsvariablen (Anzahl der Codes, Media-Mix, Teilnahmeweg usw.) können die Gewinne solcher Aktionen mit einem bemerkenswerten Hebel zwischen (meist recht niedrigem) Versicherungsbeitrag und ausgelobter Gewinnsumme von spezialisierten Versicherern gecovert werden.
Einordnung:
Glücks-Gewinnspiele üben auf eine kleine Gruppe von Shoppern zwar eine aktivierende Wirkung aus, das wissen Sie als Marketing-Praktiker. Wissen auch weiter, dass diese Gruppe zu klein ist, um signifikante uplifts am POS zu erzeugen. Glücks-Gewinnspiele sind per se keine Hard Selling-Mechanik. Falls Sie eine kleine Auffrischung dieser Erkenntnisse – oder zu anderen Mechaniken – benötigen, schauen Sie in einschlägigen Untersuchungen doch einmal nach!
Welche Marketingziele liegen dieser Aktion, die von Kollegen im hohen Norden für die Käserei im tiefsten Süden des Landes entwickelt wurde, nun zugrunde? Die Mechanik deutet darauf hin, dass vor allem Markenattribute transportiert werden sollen. Dass die Brand stärker emotional aufgeladen und die Kontaktstrecke mit den Shoppern verlängert werden soll. Ggfs. werden Sell-in-Ziele fokussiert, wie z. B. Erhöhung der Präsenz in den Handelsmedien in Kombination mit Konditionen für Schaltung von Aktionsfeldern im Angebotsblatt der Händler.
Fazit:
Eine professionell gemachte Promotion mit einer begehrlichen Gewinnprämie in Form der goldenen Kühe. Mit der Erhöhung der Gewinnwahrscheinlichkeit durch die Auslobung der Streugewinne versucht der Veranstalter, zusätzlich zur Begehrlichkeit, weitere Teilnahme-Anreize zu bieten. Die Anzahl von Gewinnchancen erscheint allerdings angesichts der Distributionsbreite und –quantität der Aktionspackungen dafür relativ gering.