Ferreros Zugabe-Sammel-Code-Gewinnspiel-Kooperations-Promotion
In der mittlerweile bedauerlich lange Reihe von Promotions, deren Konzeption durch die Corona-Krise und ihren Begleiterscheinungen ad absurdum geführt wurde, ist einmal mehr Ferrero zu finden. Heute mit einer Aktion, die unter normalen Umständen sicher für jede Menge Furore im Markt gesorgt hätte und sich nicht nur deshalb als unser Wochen-Highlight qualifiziert hat. Denn: Auch die Kombination aus mehreren POS-Marketing-Mechaniken und die dadurch entstehende Komplexität der Promotion ist bemerkenswert. Um was geht es? Hier das Intro der Kampagne auf der Website von Ferrero:
Die Sticker-Promotion von Ferrero
Quelle: Website
Eine Fußball-EM Promotion also, in deren Rahmen ein Sticker-Album nebst Sammelmechanismus zentrale Elemente sind. Der Text lässt vermuten, welche Diskussionen in den vergangenen Wochen und Monaten am Hainer Weg in Frankfurt stattfanden. Durchziehen oder stoppen? Relevanzverluste in Kauf nehmen oder das komplette Invest abschreiben? Nun, offensichtlich haben die Befürworter des „Augen-zu-und-durch-Gedankens“ die Oberhand behalten; die Aktion wurde gestartet.
Hier nun also ein Blick auf die Visualisierung der Kampagne:
Wie Sie als Praktiker wissen, werden solche Kampagnen – Panini lässt grüßen – mit einem erheblichen Vorlauf geplant und die Umsetzung muss aufgrund der Produktionslogistik entsprechend frühzeitig vorbereitet sein. Nicht wenige Marketingmanager wären zur Überzeugung gelangt, „kommt, lasst uns das Ding auf 2021 verschieben!“. Nicht so Ferrero, nicht eine solche Mega-Aktion. Kooperationen vereinbart, Rechte bezahlt, Sticker produziert, Aktionspackungen konfektioniert, Sammelalben gedruckt, Website programmiert, alle Werbemittel rechtzeitig bereitgestellt und natürlich Aktionsvereinbarungen mit den Händlern in einer für Ferrero typischen Größenordnung getroffen. Heißt: machen!!
Mechanik im Detail
Den Schwerpunkt der Aktion stellt eine Zugabeaktion plus daran anschließende Sammelmechanik dar. Garniert wird das Ganze mit einem Code-Gewinnspiel und eingerahmt von einer Kooperation mit dem Fußball-Magazin „Kicker“. Hier die Detail-Beschreibung dazu:
Im Aktionszeitraum sind alle teilnehmenden Produktpackungen der Marken Kinder, Duplo, Hanuta oder Nutella mit einem Portrait-, Action-, Kids- & Spielorte-Sticker und zusätzlich mit einem Aktionscode für 3 Joker-Sticker ausgestattet. Der Code wird von den Teilnehmern unter www.ferrero-teamsticker.de/code eingegeben, wofür sie die 3 Joker-Sticker gratis zugeschickt bekommen. Das Sammelheft ist im Handel erhältlich oder kann im Internet unter www.ferrero-teamsticker.de bestellt werden. Fehlende Teamsticker können auch über den Bilderdienst kostenpflichtig nachbestellt werden.
Zusätzlich sind insgesamt 1.111 Aktionspackungen noch mit einer Gewinnbenachrichtigung auf der Trägerfolie für einen Goldgewinn ausgestattet. Alternativ können auch noch Gewinnbenachrichtigungen bei der Eingabe der Aktionscodes (s. o.) erfolgen. Bei diesen Zusatzgewinnen handelt es sich um Gold in unterschiedlichen Gewichtsklassen (von 1 Gramm bis 1 Kilogramm).
So sieht das auf der Aktions-Website aus:
Sammeln, Gold finden, Rätseln und Trikots gewinnen
Die Teilnahmebedingungen
der Ferrero-Aktion (Ausschnitt!).
Gute Idee in kritischer Marktphase
Grundsätzlich ist die Kombination aus einer Hard Selling-Mechanik (hier die Sticker-Zugabe in den Aktionspackungen) und einem zusätzlichen, Begehrlichkeiten weckenden Content (hier das Gold-Gewinnspiel) eine empfehlenswerte Kombination. Der eher auf den „guten Deal“ abzielende Zugabe-Mehrwert wird durch die Emotionalität der Gold-Gewinnchance zusätzlich gepusht. Natürlich wird die Promotion dadurch erheblich komplexer, man hat eben zwei Kommunikationsstränge und muss an jedem Kontaktpunkt mit dem Shopper entscheiden, welche Botschaft zu priorisieren ist. Nicht trivial. Dennoch wäre es Ferrero mit seiner medialen Wucht und massiven POS-Präsenz unter normalen Umständen zuzutrauen, die Promotion sauber und stringent umzusetzen und eine kritische Masse Sammelwilliger für die Aktion zu begeistern. Ob dies allerdings ohne den direkten medialen Bezug zum Kern-Event – der auf Sommer 2021 verschobenen Fußball-EM – gelingen kann, ist fraglich. Auf jeden Fall wird es lohnend und lehrreich sein, diese Promotion im weiteren Verlauf, insbesondere in der Umsetzung am POS, zu beobachten. Fortsetzung folgt!
Fazit
Mit der EM-Sammelaktion ohne das Bezugs-Event selbst, geht Ferrero ein Risiko ein. Entscheidend wird sein, ob die Shopper der Argumentation vom Süßwarengiganten folgen, dass „Sammeln immer Spaß macht“ oder ob – überlagert durch die Corona-Krise – die Relevanz fehlt und die Aktion ins Leere läuft.