Ist die kreative Idee wichtig, …

… oder reicht es aus, einen starken Zugabeartikel, Riesen-Gewinne oder attraktive Sammelprämien im Rahmen einer Promotion auszuloben? Was zieht mehr bei Handel und Shopper – der aktivierende Mehrwert oder das originelle  Aktionskonzept? Und ab wann gilt eine Promotion als kreativ, bis zu welchem Punkt ist sie das nicht?

Im Spannungsfeld zwischen Brand Building und Sales Uplift

Als Vermarktungsprofi kennen Sie die Diskussion: Stärkung der Marke oder Sicherung der Absätze? Emotional aufgeladene Themenpromotion mit POS-Deko (= „Kreativaktion“) oder pure Platzierungspalette mit Aktionspreis (= „Hardselling-Promotion“)? Oder beides, was aber hat Priorität? Was kann im Rahmen einer POS-Marketing-Aktion überhaupt sinnvollerweise erreicht werden? Sollte der POS eher als finaler Shopper-Touchpoint zur knallharten Kaufaktivierung oder (eher) als Kommunikationskontaktpunkt zur Zielgruppe begriffen und genutzt werden?

Zielhierarchie als Kompass

Eine einvernehmliche Lösung für solche – meist zwischen Vertrieb und Marketing erörterten – Fragestellungen lässt sich relativ einfach finden, wenn es eine klare Zielhierarchie für die Vermarktungskampagne gibt. Diese idealerweise abgeleitet aus den übergreifenden Marketing-Zielen für die Marke bzw. das Sortiment. Für eine eher imagegetriebene POS-Kampagne zum Brand Building sollten Sie sich entscheiden, wenn:

• Ihrer Marke ein klares Profil in Richtung Shopper fehlt
• die Markenattribute bei den Kunden zu wenig präsent sind
• die Marke neu im Markt oder eine Marken-Repositionierung noch nicht in der Breite durchgedrungen ist
• eine 360-Grad Mediakampagne auch am POS wiedererkannt werden sollte

Natürlich gibt es weitere gute Gründe, am POS mit einer „Story“ für die Shopper aufzuwarten. Nicht zuletzt, die Tatsache, dass Emotionen am POS für Disruption in der Shopper-Journey und damit für die gewünschte Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings gibt es auch gute Gründe, eine POS-Aktion „pur“ zu spielen und ohne Kreativthema umzusetzen:

• die Marke ist bekannt, etabliert und die Shopper vertrauen der Marke sehr stark
• die Markenattribute, das Markenwerte-Set werden permanent und massiv in relevanten Massenmedien kommuniziert
• es gibt taktische Erfordernisse, eine sehr abverkaufsstarke Aktion am POS umzusetzen

Hier zwei aktuelle Beispiele vom POS:

Erfahren Sie morgen mehr darüber, was der Handel von kreativen POS-Umsetzungen hält und welche Erfolgskriterien ihm bei Vkf-Aktionen wichtig sind.