Der letzte Tag des ausklingenden Jahres eignet sich perfekt für einen Rückblick auf die Vermarktungstätigkeit in den vergangenen 12 Monaten. Drum sehen wir uns heute die Verteilung der Aktionshäufigkeiten nach LEH-Warengruppen an. Blicken auch auf die Rangliste der populärsten Promotion-Mechaniken, mit deren Einsatz besonders intensiv um Teilnehmer, Mitspieler und Käufer gerungen wurde. Ausgewählte POS-;Marketing-Highlights der jeweiligen Kategorien aus den letzten Wochen des Jahres veranschaulichen beispielhaft, wie Marken diese Vkf-Instrumente originell und effektiv einsetzten.
Zunächst aber ein Blick auf die beliebtesten Anlässe für Promotion-Themen aus dem Jahr 2021:
Knapp jede vierte Themenaktion in diesem Jahr also bezog sich auf den saisonalen Höhepunkt im Dezember. Ungefähr halb so viele POS-Kampagnen waren dem größten kontinentalen Sportevent zuzuordnen. Damit nutzten weder Handel noch FMCG-Anbieter die von 2020 um ein Jahr verschobene paneuropäische Fußball-EM so intensiv wie noch in den jeweiligen Vorjahren. Eine Betrachtung zu diesem Thema finden Sie im Blog-Beitrag von Mai 2021. Ergänzend sei dazu die Popularität der Promotion-Anlässe aus der Pre-Corona-Ära – hier dem Jahr 2018 – angeführt. Dort finden wir die Fußball-WM (Russland) als das mit weitem Abstand am meisten genutzte Promotion-Thema des Jahres:
Fußball klar vorne!
Doch kommen wir zurück zu 2021 und den Top-5 Warengruppen, in denen die meisten (Themen-, nicht Preis-)Aktionen durchgeführt wurden sowie den bei Händlern und FMCG‘lern beliebtesten Mechaniken:
Die Statistik zeigt es: Mehr als jede vierte Themen-Promotion im LEH fand in der Kategorie Getränke statt. Mit einigem Abstand folgen Süßwaren/Snacks, Körperpflege/Kosmetik, WPR und Mopro/Eier und Milchalternativen.
Hier nun die Spitzenreiter aus dem Universum der Promotion-Mechaniken 2021:
Die vier Mehrwert-Mechaniken Zugaben, Übergrößen, Bundles und Multibuy sowie die – eher imagegetriebenen – Gewinnspiele stehen für rund dreiviertel aller eingesetzten Promotion-Instrumente. Zum Vergleich: Charity- und Sammelaktionen liegen in 2021 bei gerade einmal gut 2 Prozent!
Wie nun verteilen sich die genutzten Top-Promotion-Mechaniken innerhalb der Top-5-Warengruppen (inkl. aller Unterwarengruppen)?
Die promotion-aktivste Kategorie Getränke zeigt ein eindeutiges Bild. Zugaben liegen mit sehr weitem Abstand vorn, gefolgt von Gewinnspielen, Kooperationen, Promotion-Packungen und Übergrößen:
Nachfolgend aktuelle Beispiele für die populärste Mechanik aus den jeweiligen Unterwarengruppen der Getränke-Kategorie:
beim Kauf von Ballantines-Whisky
einer Flasche Mumm Riesling
Bacardi-Produkte als Präsent
Wissenskarten beim Sixpack-Schnäppchen
Nescafé-Tasse als Zugaben-Onpack
Anders das Bild bei Süßwaren / Snacks; in diesem vielfältigen Bereich spielen Übergrößen die Hauptrolle, gefolgt von Gewinnspielen, Bundles, Zugaben und Code-Aktionen:
Nachfolgend zwei aktuelle Promotions von Mars und Ferrero, um zu illustrieren, wie Übergrößen am POS häufig umgesetzt werden:
Doppelpackungen sind im Bereich Körperpflege etabliert, folgerichtig setzen die Brands dieser Kategorie vornehmlich auf die entsprechende Mechanik:
Als klassisches Beispiel für Bundles kennen wir Doppelpacks mit Preisvorteil, derzeit am POS umgesetzt z. B. von Guhl:
Mehr Inhalt fürs (gleiche) Geld – das ist mit weitem Abstand die am häufigsten eingesetzte POS-Marketing-Aktivierung im WPR-Segment:
In dieser Kategorie werden Überfüllaktionen gern mit der Auslobung zusätzlicher Nutzen vs. Shopper ausgelobt, hier ein Beispiel aus diesem Dezember:
Im vielfältigen Sortiment der Molkereiprodukte, bei Eiern und Milchalternativen machen Gewinnspiele mehr als ein Viertel der durchgeführten Themen-Promotions in 2021 aus. Damit liegt dieses Vermarktungsinstrument über zehn Prozentpunkte vor Hard-Selling-Aktionen wie Multibuy und Zugaben. Das ist nicht gänzlich überraschend, sind z. B. Mengendruck erzeugende Zweitplatzierungen mit volumenstarken Multibuy-Angeboten bei gekühlter Ware sehr kostspielig und Regalräume für Zugaben-Onpacks in den eng bestückten Kühlmöbeln kaum vorhanden.
Gerade bei POS-Aktivierungen im Mopro-Segment transportieren die Marken ihre Promotion-Botschaften nicht selten direkt auf der Produktpackung, wie hier in diesem aktuellen Beispiel von Friesland-Campina:
Ab der zweiten Januarwoche vervollständigen wir unsere kleine Rückschau aufs Promotion-Jahr 2021 mit einer Betrachtung und Einordnung von weiteren POS-Marketing-Mechaniken. Alle Informationen, Statistiken, Aktions-Steckbriefe inklusive Detailbeschreibungen und Fotos finden Sie übrigens in diesem Tool:
Zum Jahreswechsel wünsche ich allen Leserinnen und Lesern dieses Blogs eine entspannte, friedvolle Zeit und für 2022 viele inspirierende Momente.
Bleiben Sie gesund!