Rückschau: POS-Highlights im Dezember 2021 / Teil 1

Mit den besten Wünschen für ein gesundes und glückliches 2022 an Sie, liebe Leser, startet dieser Blog ins neue Jahr. Obwohl vieles dafür spricht, 2021 gedanklich schnell hinter sich zu lassen, wollen wir mit den Auftaktbeiträgen noch einmal auf die letzten Wochen des vergangenen Jahres zurückblicken. Lassen Sie uns den Blick über die Schulter nutzen, um anhand einiger gelungener Beispiele zu verstehen, wie unterschiedliche POS-Marketing-Mechaniken für effektive POS-Kommunikation eingesetzt wurden!

Beginnen wir mit einem Vermarktungsinstrument, das in den vergangenen beiden Jahren kaum genutzt werden konnte, dem Promotoren-Einsatz am POS. Aufgrund der Corona-Regeln waren (und sind!) die Möglichkeiten für Werbedamen und -herren äußerst begrenzt, die Shopper im Handel mit Verkostungen, Beratungen oder Probenverteilungen zu begeistern und zu überzeugen. Welche Alternativen sich Markenartikler während der Corona-Pandemie ausdachten, um Kunden im LEH ohne Personalunterstützung zum Probieren zu aktivieren, veranschaulichte der Blogbeitrag vom 07. Juni 2021. Immerhin, einige Marken agierten auch während der Zeit strikter Einschränkungen in den Märkten mit Promotion-Personal im LEH, hier unser Dezember-Beispiel aus dem Süßwaren-Segment:

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Die Antwort auf die Frage, wie es mit dem Einsatz von Promotoren in 2022 weiter geht, ist derzeit offen. Industrie und Handel stehen diesbezüglich in den Startblöcken und zahlreiche Markenartikler würden ihre Produktneuheiten von den Kunden gern er-riechen, er-schmecken und be-greifen lassen. Im Moment verhalten sich viele Unternehmen noch abwartend, ob und wie sich Omikron (und mögliche weitere Corona-Varianten) ausbreiten werden, um danach über den konkreten Einsatz von Promotion-Personal zu befinden.

Ein gelungenes Beispiel für eine Link-Save-Mechanik lieferte im Abschlussmonat 2021 der deutsche Süßwaren-Marktführer Ferrero. Link-Save, fragen Sie, was genau war das nochmal? Dann sei Ihnen dieser Blogbeitrag empfohlen und Beispiele für Link-Save-Aktionen finden Sie unter diesem Link.

Im konkreten Beispiel durften sich die Teilnehmer an der vorweihnachtlichen Ferrero-Küsschen-Aktion „Freundschaftsmomente festhalten“ über ein kostenloses Fotoshooting beim Anbieter „Studioline“ freuen. Voraussetzung dafür war der Erwerb des Marken-Adventskalenders und die Eingabe eines darin befindlichen Gutscheincodes auf der Aktions-Website. Der offerierte Deal der Schoko-Schöpfer aus Frankfurt funktioniert im Detail folgendermaßen: Erwerb eines Adventskalenders zum Preis von (hier bei Globus) 9,99 € — Den Gutschein-Code von der entsprechenden Türchen-Innenseite auf der Website von Studioline eingeben, nachdem man sich ein Fotostudio für die Aufnahmen ausgesucht hat — Termin bei Studioline fürs Shooting reservieren — Den ausgeschnittenen Gutschein-Code zum Fotoshooting mitbringen. Der Wert des Link-Saves beträgt stolze 39,- €. Außergewöhnlich: Dieser Betrag kann tatsächlich für ein komplettes Shooting genutzt werden, eine Zuzahlung oder weitere Nebenkosten sind nicht zu leisten!

Fazit: Die Link-Save-Prämie passt sehr gut zur Markenwelt und hat das Zeug dazu, Shopper für den Kauf des Küsschen-Kalenders zu begeistern. Key Visual und POS-Werbemittel sind – nicht anders kennen wir es von Ferrero – aufmerksamkeitsstark, übersichtlich, klar und aktivierend gestaltet. Die Attraktivität des Gutscheins freilich beschränkt sich auf alle, die vom Einzugsgebiet eines Studioline-Fotoateliers erfasst werden. Die Distributionskarte zeigt, dass Ferrero mit dieser Promotion Mut zur (Abdeckungs-)Lücke beweist:

Mit einem kaufgekoppelten Glücks-Gewinnspiel erfreute die KATLENBURGER Kellerei unter dem Corona-konformen Motto: „Hol Dir den Weihnachtsmarkt nach Hause!“ Fruchtglühwein-Fans (ausdrücklichen Dank an Euch, liebe Katlenburger, dass Ihr der Versuchung widerstanden habt, „Ho ho hol Dir den Weihnachtsmarkt…“ zu texten!). Um die Chance auf den Gewinn eines der drei ausgelobten Teufel Heimkino-Sets zu wahren, mussten Teilnehmer den Beleg für den Erwerb mindestens einer Flasche vom alkoholisch-fruchtigen Heißgetränk auf der launig benannten Aktionswebsite „sesselglueher.de“ hochladen. Einen weiteren Gewinnspielstrang legten die Katlenburger Kellermeister zu den sozialen Netzwerken. Alle, die ein Foto vom Fruchtglühwein auf Instagram posteten, hatten die Chance, einen von 10 Sesselglüher-Pullovern zu gewinnen. Die POS-Kommunikation der Kampagne fanden die Shopper direkt am Flaschenhals (Neckhanger) und per Regal-/Platzierungs-Hinweise. Eine alternativen Teilnahmeweg eröffnete der Veranstalter für Online-Käufer mit dem Upload der digitalen Rechnung. Fazit: Stimmiges Thema, das – analog zum Produkt – perfekt in die Jahreszeit passt. Trotz signalstarker POS-Kommunikation dürfte der Absatz-Effekt der Aktion dennoch überschaubar bleiben, denn einen garantierten Benefit (wie z. B. bei der Ferrero-Promotion oben) liefert die gewählte POS-Marketing-Mechanik „Gewinnspiel“ nicht.

In der Beiträgen der kommenden Tage widmen wir uns weiteren Promotion-Highlights zum Jahresabschluss, die aufzeigen, wie u. a. Multibuy- und Charity-Promotions mit anderen POS-Marketing-Mechaniken kombiniert werden können.