Rückschau: POS-Highlights im Dezember 2021 / Teil 2

Im zweiten Teil unseres Rückblicks auf die Promotion-Highlights im letzten Monat des vergangenen Jahres dienen einige Beispiele dazu, unterschiedliche Kombinationen von POS-Mechaniken zu verstehen. Insbesondere Multibuy- und Charity-Aktionen wurden gern als Basis-Instrumente genutzt und mit weiteren Tools aus dem Vermarktungs-Baukasten kombiniert. Mit einer Verbindung aus Multibuy- und Zugabe-Mechanik lockte die Hipp GmbH & Co. KG Shopper zum Mehrfachkauf ihrer Windeln. Das Angebot: Drei Jumbo-Packungen erwerben und eine Tonie-Figur gratis dazu erhalten. Für alle, die das Tonie-Universum nicht kennen, sei ein Blick auf diese Website empfohlen. Besonders stark aktivierend: Die angepriesenen Zugabe-Artikel konnten direkt am Display mitgenommen werden. Mit einer prägnanten und schnell verständlichen Kommunikation punkteten die Pfaffenhofener am POS:

Ebenfalls mit einem Anreiz zum Kauf mehrerer Produkte arbeitete die Promotion von kinder Schokolade. Dabei wurde die Multibuy-Aktion nicht nur mit einer Zugabe, sondern zusätzlich noch mit einem Gewinnspiel kombiniert. Die Mechanik im Detail: Für bereits zwei Aktionspackungen konnten sich die Käufer ein gebrandetes Stifte-Set vom Kooperationspartner edding bestellen. Dafür mussten die Promotion-Codes von den Innenseiten der gekauften Aktionspackungen auf der Promotion-Website eingegeben werden. Die „funtastischen“ Zugaben kamen dann frei Haus. Mit einem Upload von Bildern, die von ihren Kindern gemalt wurden, konnten sich Familien on top für einen Gewinn der entsprechenden realen Familienmomente bewerben.

Wie sich eine Multibuy-Aktion mit einem kaufgekoppelten Gewinnspiel – diesmal ohne Zugabe – für die Abverkaufs-Aktivierung auf der Fläche kombinieren lässt, zeigten die „kinder“-Produkte von Ferrero ebenfalls im Dezember. Die Mechanik wurde übersichtlich per POS-Werbemittel an der Platzierung sowie per Aktions-Website erklärt:

Die Fusion aus Charity- und Multibuy- bzw. Sammelaktion wählte die Mack & Schühle AG für die Aktivierung ihrer Weinmarke Two Oceans.

In Kooperation mit der NGO OceanMata werben die Weinvertriebler für plastikfreie Ozeane und sorgten pro verkaufter Flasche der teilnehmenden Marken für 1 kg weniger Ozeanplastik. Der Name des südafrikanischen Rebensafts in unserem Beispiel und die entsprechende Herkunft zwischen den „two oceans“ am Western Cape qualifizierten die Brand als glaubwürdigen Absender der Promotion-Idee. Zur Verstärkung der Abverkaufswirkung bot die Marke den Kunden eine Smartphonehülle aus dem OceanMata-Shop im Wert von knapp 30 Euro an. Dafür war der Erwerb von 6 Flaschen erforderlich, der mittels hochgeladenem Kassenbon auf der Website oceanmata.mus.com nachgewiesen werden musste.

Mit einer Kombination aus Multibuy-, Couponing- und Charity-Promotion aktivierte Mars für seine Marken Crave und Perfect Fit Tierbesitzer noch bis zum Jahresende. Unter dem Motto „Kaufen. Sparen. Gutes tun“ boten die Verdener 2 Euro Rabatt beim Kauf von Produkten im Wert von mindestens 7 Euro – knapp 30% Ersparnis also. Zusätzlich sorgten die Veranstalter in Kooperation mit der Umweltschutzorganisation I plant a tree dafür, dass für jeden hochgeladenen Kassenbon ein Baum gepflanzt wurde (s. www.deinbaumfuerdeutschland.de).

Die Idee ist bestechend: Nicht nur für sich selbst, sondern auch für die Umwelt beim Kauf Gutes tun – die Kampagne bediente hedonistische und altruistische Motive der Shopper gleichermaßen. Wie bei allen kombinierten Promotion-Mechaniken bestand jedoch auch bei dieser Aktion die große Herausforderung in der prägnanten Kommunikation am POS. Wie ist die Hierarchie der Botschaften aufgebaut? Welches Thema dominiert? Was sollte visuell stärker gewichtet werden? Mit diesen Fragen hatten sich die Marketing- und Kommunikationsprofis bei der Ausgestaltung der POS-Werbemittel auseinander zu setzen. Auf den Displays erhielt die Kampagne einen etwas grüneren Anstrich, die Charity-Aktion dominierte. Hier bestand also das Risiko, dass Shopper die 30% Ersparnis-Botschaft verpassen.

Am Regal und auf den Produkten lag der Fokus hingegen klar auf der Rabatt-Coupon-Promotion, an dieser Stelle wurden letzte Kaufhürden effektiv beseitigt:

Fazit: Die Couponing-Aktion am POS dürfte für starke Uplifts gesorgt haben. Dass die Charity-Aktivität weniger intensiv aktivierte, zeigt das auf der Aktionswebsite dokumentierte Ergebnis der Baumpflanz-Aktion. Ganze 9.260 Bäume wurden (für je 7 Euro Kaufsumme) gepflanzt. Das ist schön für den Wald, entspricht aber lediglich einem Verkaufsvolumen von knapp 65.000,- €. Und das ist nicht wirklich viel für eine Kampagne, die national über das komplette Jahr 2021 lief. Das Ziel, die Absendermarken mit positiven Imagewerten aufzuladen, dürfte Mars dennoch erreicht haben.

Mit einer Promotion, die eine Charity-Mechanik mit einem Gewinnspiel verband, endet unsere Jahres-Rückschau. Unter dem Motto „Gewinne 30x 5.000,- € und die Natur gewinnt mit“ veranstaltete die Nestlé Wagner GmbH bis in den Dezember hinein eine Mehrmarken-Aktion. Das an den Kauf gekoppelte Gewinnspiel (Nachweis per Hochladen des Kassenbons) verband mit jeder Teilnahme eine Spende à 0,50 € für die Erhaltung von Mooren in Deutschland und Österreich. Partner des Charity-Teils der Promotion war ClimatePartner. Wie die Aktion auf Packungen und am POS umgesetzt wurde, zeigen die folgenden Bilder: