Mechanik-Montag: Chancen und Risiken von Bundles

Das Bundle – Definition, Häufigkeit, Ausprägungen

Unter einem Bundle (engl. für Pack, Bündel, Gebinde) verstehen wir im POS-Marketing die (physische) Verbindung von zwei oder mehreren Artikeln zu einem gemeinsamen Aktionsangebot. Dieses wird meistens zu einem günstigeren Gesamtkaufpreis offeriert, als beim separaten Erwerb der gebündelten Produkte bezahlt werden müsste. Damit gehören Bundles ganz eindeutig in das Fach der Hard Selling-Mechaniken in unserem POS-Marketing-Werkzeugkasten. Sie eignen sich also hervorragend für die Erzielung kurzfristiger, starker Absatzeffekte. Entsprechend bedeutend sind sie als taktisches Vermarktungsinstrument von Markenartikelunternehmen und Händlern. In der Rangreihe der populärsten Mechaniken liegen sie in vielen Kategorien ganz vorn. Über alle Warengruppen hinweg wurden Bundles im ersten Quartal 2020 – nach Multibuy- und Zugabeaktionen – im LEH am dritthäufigsten eingesetzt.

Bundles werden in der Praxis – neben dem oben erwähnten Angebotspreis – nicht selten mit anderen Mechaniken kombiniert. Oft addieren die Anbieter zur Bündel-Offerte noch eine Zugabe als zusätzlichen Kaufanreiz hinzu. Seltener nutzen die Veranstalter eine Bundle-Aktion als Träger von Gewinnspielen.

Chancen und Risiken der Mechanik

Welche Vorteile und damit Möglichkeiten am POS zu reüssieren, bieten Bundles nun für die beteiligten Parteien in der Absatzkette?

1. Shopper
– Wie eingangs bereits beschrieben, freut sich der Kunde am POS über den guten Deal, über „more value for less money“, sofern mit dem Bundle ein insgesamt günstigerer Preis verbunden ist (und dies ist fast immer der Fall!).
– Ein weiterer Pluspunkt für den Shopper ist der Bevorratungsgedanke, der – gerade im Moment – beim Bundle-Kauf mitschwingt. Insbesondere bei Artikeln, die ohnehin routinemäßig auf dem Einkaufszettel stehen, kann dieser Aspekt durchaus ein wesentlicher Treiber zum Zugreifen sein.

2. Für die Marke bieten Bundles folgende Chancen:
– kurzfristige, signifikante Absatzeffekte
– Marktanteilsgewinne, denn – je nach Artikelanzahl im Bundle – werden Wettbewerbermarken über einen längeren Zeitraum nicht oder weniger gekauft
– Gewinnung von Wechselkäufern innerhalb des „relevant set“
– Wirksames Sonderangebot ohne die Optik des Normalpreises pro Artikel(!) zu beschädigen
Wichtig: für die Neukundengewinnung eignen sich Bundles – ebenso wie Multibuy- oder Treueaktionen – natürlich nicht.

3. Der Händler als Absatzmittler der Bundle-Promotion hat – neben den o. g. Absatzeffekten – diese Vorteile:
– attraktives Angebot für Handzettel
– Profilierung bei den Shoppern
– Schnell drehende Platzierung am POS und damit meist eine erhöhte Flächenrentabilität

Neben all diesen Pro-Aspekten gibt es aber auch die „Downside“ bei Bundles. Nachteile und Risiken für Sie als Veranstalter also, die Sie kennen und möglichst minimieren bzw. vermeiden sollten:
– Kosten: je nach Art des Bundles sind das Aufwände für die veränderte Produktion und Logistik: vom „Re-Packing“ der Einzelartikel als Sleeve im 2‘er Bundle bis zur individuellen Umverpackung aus Karton für den Multi-Pack. Zusätzlich entstehen Kosten für neue Paletten-Bestückungen und Verkaufsdisplays.
– Personalaufwand für u. a. die Verpackungsentwicklung, Erfassung der veränderten Logistikdaten im internen IT-System, Artikellistung im Handel etc.
– Mengenrisiko: falls die Bundles nicht im geplanten Umfang während des Aktionszeitraums abverkauft werden können, müssen sie ggfs. wieder auseinander gepackt werden; die Einzelartikel wandern als Standardware ins Regal.
– Gewöhnungs- und Ertragsrisiko: werden Bundle-Promotions regelmäßig – ggfs. immer zum identischen Zeitpunkt im Jahr – gefahren, kann bei Shoppern ein Gewöhnungseffekt einsetzen, der den Abverkauf der Einzelartikel erschwert. Man wartet dann mit dem Kauf bis zur Bundle-Aktion, die aufgrund der höheren Kosten und des Angebotspreises natürlich margenschwächer ist als die Standardware ohne Promotionangebot. Der Ertrag sinkt.

Sonderfall: gemischte Bundles

Die überwiegenden Mehrzahl der im Markt angebotenen Bundles sind sortenrein. Das heißt, es werden fast immer zwei oder mehrere identische Artikel gebündelt offeriert. Warum ist das so? Warum nicht das Gillette Duo-Bundle aus Rasier-Gel und -Schaum? Warum nicht das Beck‘s 5+1-Angebot mit dreimal Pils und dreimal Radler? Die Antwort liegt auf der Hand, denn, auch wenn sich der eine oder andere Käufer über diese Kombinationsangebote freuen würde, die Mehrheit der Kunden hat „ihre“ Sorte, ihre präferierten Produkte. Die meisten Pilstrinker sind also nicht gleichzeitig geeignete Adressaten für erfrischendes Limo-Bier-Mix, die nassrasierenden Gillette-Shopper freuen sich entweder über den belebenden Effekt des Rasiergels auf der Haut oder darüber, dass der Schaum direkt aus der Dose kommt und nicht über beides gleichermaßen. Es spricht also viel dafür, dass gemischte Bundles für die Shopper weit weniger attraktiv sind, als ihre sortenreinen Geschwister. Auch wenn es für so manchen Veranstalter verführerisch sein mag, über diesen Weg den Abverkauf von neuen oder weniger absatzstarken Artikeln anzukurbeln, besser, man versucht es nicht.

Dennoch finden wir im Markt Ausnahmen mit genau diesem Bundle-Konzept, wie hier zu sehen:

Wie sind diese Mix-Bundles zu bewerten? Wir dürfen annehmen, dass sich die jeweiligen Markenverantwortlichen durchaus darüber bewusst waren, dass sie mit diesen Angeboten ins Risiko gehen. Auch wenn diese Beispiele von sehr unterschiedlicher inhaltlicher Qualität sind, auch wenn das 8‘er Bundle im Holzträger von Mönchshof Bräu ganz offensiv als „Bierprobe“ und die Salzdosen als „Genuss-Trio“ angeboten werden: die Gefahr, mit einer oder mehrerer Sorten bei der Mehrheit der avisierten Shopper-Gruppe nicht „ins Schwarze“ zu treffen, besteht.

Anders verhält es sich, wenn ein Bundle aus komplementären Produkten besteht, die üblicherweise ohnehin gemeinsam bzw. in Ergänzung zueinander verwendet werden. Hier ein gutes Beispiel von aronal und elmex als Bundle, noch in Kombination mit einer Zugabe-Aktion:

Fazit:
Bundle-Promotions sind eine populäre Mechanik, um kurzfristige Absatzeffekte zu erzielen. Neben vielen Vorteilen beinhaltet diese Mechanik jedoch auch einige Risiken und Gefahren für die Veranstalter. Vorsicht ist insbesondere dann geboten, wenn mit diesem Instrument versucht werden soll, den Abverkauf weniger starker Sortimentsteile zu unterstützen.