Schräge Gewinne, festliche Geschenke und reichlich Genuss – Promotion-Highlights im Dezember

Rund 400 Themen-Promotions finden wir in den ersten eineinhalb Dezemberwochen im LEH. Mehr als ein Drittel davon bietet kostenlose Mehrwerte für die Shopper (Zugaben, Sondergrößen) und gut jede zehnte Aktion ist ein Gewinnspiel:

Wenig überraschend: Zur inhaltlichen Aufladung der Initiativen dienen vorwiegend saisonale Anlässe (Jahreszeit, Festtage) und – weit weniger häufig – Promotion-Evergreens wie Jubiläen oder Fußball:

Glatt von den Wintersocken dürften sprachsensible Shopper zur Zeit sein, wenn sie der aktuellen Toffifee-Promotion begegnen. Haben die Werbepoeten der veranstaltenden August Storck KG doch die auffordernde Zeile gedenglischt:

„Jetzt Winter-Socks gewinnen!“

Beim anglizistisch promoteten Fußtextil handelt es sich um kunterbunte Socken, die mit Markenlogo, Produkten und den sogenannten „Winter Friends“ bedruckt sind. Diese lustig illustrierten Figuren –Weihnachtsmann, Rentier, Eichhorn & Co – dienen als sympathische Präsenter der Aktion.

Ein populärer und anscheinend zugkräftiger Kooperationspartner ist derzeit die Marke Lindt. Nicht nur als vorweihnachtliche Dreingabe zum Kauf von Bier, sondern auch als Gratis-Zugabe für Waschmittel sind die süßen Erzeugnisse aus Aachen im Einsatz. So dürfen sich die Käufer eines Kastens Duckstein Oberbräu jeweils über eine hinzugegebene Packung Lindt Weihnachtsmandeln freuen.

Das Beste von Persil sagt Danke mit einer Packung Lindor Pralinen beim Kauf von zwei Packungen Waschmittel. Nun weiß ich nicht, wie es Ihnen geht, die Kombination von dunklem Bier und schokoumhüllten Mandeln ist von der jeweiligen Basisverwendung her stimmig. Nicht jedermanns Geschmack, aber theoretisch denkbar. Beim Blick auf die Waschmittelmarke am unteren Rand der Pralinenpackung könnte es jedoch passieren, dass Schokokugel-Genießer ein ganz leichtes Phantom-Schäumen im Gaumen spüren …
Jenseits aller Subjektivität und produktspezifischen Grenzen ist die Aktivierung – nicht anders kennen wir das von Henkel – äußerst professionell umgesetzt: glasklare unmissverständliche Kommunikation und eine aktivierungsstarke gestalterische Inszenierung.

Kongruent und „foodig“ bleibt hingegen die Promotion-Kooperation der Schweizer Traditionsmarke mit McDonald‘s. Die Idee: Jede Tafel Lindt Hello wird zum Gutschein für ein kleines Heißgetränk bei der Burgerbraterei. Zusätzlich gibt‘s einen Probierpreis beim Kauf der progressiven Sub-Brand – haargenau 21% Nachlass bietet Lindt den Kunden an.

Worauf genau dieses doppelte Feuerwerk an Hardselling-Böllern abzielt, kann nur vermutet werden. Entweder haben bisher einfach zu wenige Konsumenten das „WOW“ getastet („#tastethewow!“) und die Kundenbasis soll mit diesen massiven Impulsen vergrößert werden – im Fokus also Probierkäufe – oder die Rotation ist zu gering. Gerade im hart umkämpften Markt für Tafelschokolade besteht immer die Gefahr, bei zu niedrigen Drehgeschwindigkeiten zum Auslistungskandidaten zu werden. Bei allem Verständnis für die Erfordernis, starke POS-Impulse zu setzen: Diese beiden Aktionen auf der Packung parallel zu fahren, birgt das Risiko einer für Lindt untypisch aktionistischen Anmutung. Zu hoffen ist also, dass sich der taktische „WOW-Effekt“ am POS nicht in ein strategisches „Oh Weh“ für die Markenwerte verkehrt!

Dass und wie es anders geht, zeigt Lindt mit der saisonal-stimmungsvollen Aktivierung seiner Weihnachtsbeutel. Kaufen die Kunden vier der festlichen Konfekttüten, erhalten sie ein Deko-Tablett gratis zum Mitnehmen am Display. Die Promotion-Gestaltung von Topschild, Schürze und Trays des Aufstellers ist ein gelungenes Beispiel für professionelle POS-Kommunikation. Das „Leuchtturm-Branding“ mit Logo und „Maitre“ sorgt für unmittelbare Markenerkennbarkeit. „Gratis“ als den Text dominierender Begriff hält Kunden beim Angebot und die zusätzliche Erläuterung WAS kostenlos mitgenommen werden kann, hilft ihnen über die Kaufhürde.     

Wie signalstarke Aufbauten gelingen zeigt Ferrero mit der Aktionsplatzierung für sein Pralinensortiment. Die Frankfurter haben mit duplo nicht nur die „wahrscheinlich längste Praline der Welt“, sondern mit Mon Chérie und Ferrero Küsschen ziemlich sicher auch die großformatigsten Leckereien am POS im Einsatz. 

Lange Zeit waren Adventskalender bebilderte Vorweihnachts-Countdowns bis zum Heiligabend. Entweder erfreute man sich täglich an einem winterlich-weihnachtlichen Motiv oder naschte zusätzliche kleine Schokofiguren, die hinter den geöffneten Türchen zum Vorschein kamen. Längst vorbei. Die Bandbreite heutiger Kalendergaben reicht von Bier bis Wein, von Kosmetik bis Erotik, von Gewürzen bis Tee und unzähligen Varianten mit Spielzeug (Barbie, Lego etc.). Selbstverständlich bieten alle Süßwarenhersteller die etwas auf sich halten, mindestens einen Kalender pro Marke an. Ferrero pimpt den Adventskalender für „Die Besten“ mit einem zusätzlichen Gewinnspiel. Jedes süße Zählwerk enthält auf zwei der Türchen-Innenseiten Codes, die zur Teilnahme um den Gewinn von iPads oder Amazon Echo Dots berechtigen.

Mit der saisonalen Aktivierung „Dein personalisiertes nutella Rezeptbuch gratis“ setzt die Nuss-Nougat-Creme-Marke aus dem Hause Ferrero ihre Serien von Promotions mit „hyggelig“ anmutender Gestaltung fort. Den Kauf von zwei Aktionsgläsern belohnt Nutella mit einem personalisierten Rezeptbuch, das die Teilnehmer gratis nach Hause geschickt bekommen. Damit potenzielle Spaßvögel oder ausgemachte Querköpfe der Marke weder per Aufdruck noch nachfolgend in sozialen Netzwerken mit eigenwilliger oder schmähender Betextung Schaden zufügen können, finden sich detaillierte Vorgaben zum einwandfreien Personalisieren in den Teilnahmebedingungen:

Die eigene Praxiserfahrung zeigt: Die sorgfältige Überprüfung individueller Texte ist eine sehr sinnvolle und wichtige Maßnahme
😉

Eine Platzierung mit Top-Awareness gönnt sich derzeit die Brown-Forman Deutschland GmbH für ihre Marke Jack Daniel‘s. Der Papp-Truck vom Tennessee Whiskey sorgt auf der Fläche für „Black-Stopping-Power“ in der Getränkekategorie. Leider fehlt dem formstarken Aufbau dann das Potenzial, um herbeigelockte Kunden weiter zu begeistern und von einem Kauf zu überzeugen. Liegt zum einen daran, dass die auf der Ladefläche des Lasters liegenden Einsteckplakate nicht aufgestellt wurden und zum anderen an fehlenden Aktivierungshinweisen, die Kunden überzeugen könnten. Denn: Die Aktionsschilder enthalten lediglich Informationen, welche Produkte in den geladenen Kisten angeboten werden. Einen zusätzlichen Kaufgrund bietet diese POS-Aktion den Shoppern nicht.

Wie es klappt, eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung auch noch mit kräftiger Kaufaktivierung zu verbinden, zeigt uns ein Stück weiter die Sektmarke Freixenet aus dem Hause Henkell & Co. Sektkellereien. Zwar wird die Ware – in Kartons auf einer Chep-Europalette – pragmatisch und deutlich weniger originell als beim hochprozentigen Destillat aus den Südstaaten präsentiert. Jedoch sorgt der mannshohe Flaschenaufsteller für schnelle Markenerkennung und (ver-)führt die Shopper per Angebot einer nützlichen Gratiszugabe zum Kauf. Klasse!

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