POS-HOTS – Highlight der Woche: „Game-Wars“ auf der Fläche

Rewe gegen Edeka: Wer bietet die besseren Prämien?

Im Herbst wird die Ernte eingefahren. Erntedankfeste, Weinproben & Co. bilden den feierlichen Rahmen für diesen fruchtbaren Anlass. Auch im Handel können fleißige Shopper jetzt die Früchte ihrer Sammelarbeit ernten. Nahezu jeder Flächenbetreiber im LEH lockt die Kunden mit Treueprämien zu regelmäßigen Shoppingtouren an seinen POS. Die Prämien sind so gewählt, dass sie zum überwiegenden Teil perfekt in die Vorweihnachts- und Geschenkesaison passen.

Rewe und Edeka im Spiele-Duell

Die beiden größten deutschen Supermarktbetreiber sind parallel mit bemerkenswert vergleichbaren Sammelaktionen am Start. Bietet Rewe mit Lego-Spielesets als Treueprämien eine praktische Auswahl von Geschenkideen für Kinder an, stellt Edeka diesem Angebot zeitgleich eine Kooperation mit Ravensburger und Brio gegenüber. Je nach persönlichem Geschmack können die Shopper also die begehrten Lego-Bausteine-Sets bei den Kölnern ersammeln oder ihre Treue zu den Genossen aus Hamburg in Spielen, Puzzles und Holzeisenbahnen umsetzen. Für Kunden mit größeren Warenkörben sind sogar beide Optionen drin.

Analogie bei der Integration der Standard-Treueprogramme

Nicht nur die Kaufhürde ist mit 5 Euro pro Treuepunkt bei beiden Händlern gleich hoch. Auch die Anreize zum Einsatz der jeweils übergeordneten Kundenbindungssysteme innerhalb der Sammelaktionen ähneln sich frappierend. Hier (Edeka) kommen Nutzer der DeutschlandCard schon ab 15 Punkten in den Genuss einer Prämie, dort (Rewe) müssen Payback-Kunden statt 30 nur 20 Treuepunkte ins Sammelheft kleben. Anteilig haben Paybackkarten-Inhaber also einen leichten Vorteil (33% vs. 25% weniger benötigter Punkte bis zur Prämie). 

Noch mehr thematische Schnittmengen

Doch nicht nur der Nachwuchs ist im Kommunikationsvisier der Supermarkt-Giganten. Auch für die Küche und den gedeckten Tisch bieten sowohl Rewe als auch Edeka den Shoppern im vierten Quartal Sammelprämien an. Hier Kochgeschirr & Co. von Zwilling bei Rewe, dort Gläser, Karaffen usw. von Spiegelau bei Edeka.

Fazit: Keine klare Profilierung mit Sammelaktionen

Bei so zahlreichen parallel laufenden und inhaltlich ähnlichen Sammelaktionen geht schnell die Übersicht verloren. Der Shopper hat die Qual der Wahl: welche Prämien passen besser ins vorweihnachtliche „Relevant Set“ der Geschenkeauswahl? Dass die Inhalte einer Sammelaktion Auswirkungen auf die Wahl der Einkaufsstätte haben, ist durch Studien belegt. Dass eine klare Kante in Richtung Kundenbindung jedoch anders aussehen kann, ist offensichtlich. Rewe zeigt dies mit einer weiteren Aktion, die ebenfalls noch parallel läuft – der „Scheine-für-Vereine“-Kampagne. Dieses konzeptionelle Highlight besitzt eine über den POS hinausreichende, kampagnenfähige Tragweite und wird von den Kölnern auch entsprechend breit im Netz und TV-Spots inszeniert. Das Vertrauen in den vorweihnachtlichen Pull-Effekt dieser Aktion ist allerdings anscheinend zu wenig ausgeprägt, um diese Initiative als singuläre Maßnahme in Richtung Shopper zu positionieren. Den harten Punch in Richtung uplift schaffen die traditionellen Sammelheft-Aktionen demnach besser.