Beschäftigt mich heute aus aktuellem Anlass eines unserer Lieblingsthemen, die professionelle, die klare und wirkungsvolle Kommunikation am POS. Auch auf die Gefahr hin, mit diesem Thema zu nerven, es ist eminent wichtig. Ist mehr als nur „nice-to-have“! Wissen alle, die die leidvolle Erfahrung gemacht haben, dass der Effekt einer groß angelegten Kampagne am POS verpufft, weil die Leitlinien der Instore-Kommunikation unbeachtet blieben.
Sicher, eine Zweitplatzierung, eine Promotion-Maßnahme, die kann am POS auch dann funktionieren, wenn sie einfach nur präsent ist. Wenn das Display nur disruptiv genug den Laufweg der Shopper kreuzt, reicht das in einigen Fällen bereits aus, um ein signifikantes Absatzplus im entsprechenden Outlet zu erreichen. Ist freilich eher die Ausnahme, nicht die Regel. Diese besagt, dass POS-Kommunikation immer dann zu herausragenden Ergebnissen führt, wenn sie die Kriterien „Auffallen“, „Interessieren“ und „Überzeugen“ erfüllt. Die Shopper also zum Sehen, Selektieren und Kaufen aktiviert. Damit ist die Grundlage geschaffen, die POS-Marketing-Ziele zu erreichen.
Schauen wir uns unter diesem Aspekt zwei neue Platzierungen aus dem Bereich Feinkost an und nutzen diese als Exempel für die Bewertung der Instore-Kommunikation.
Appetitliche Gestaltung in violett-heller Farbumgebung.
Olivenöl in Premium-Qualität vom Importhaus Wilms.
Der Aufbau beider Platzierungen basiert auf ¼-Chep-Paletten. Bis auf die Präsentation der enthaltenen Ware unterscheiden sich die beiden Feinkost-Displays erheblich im Hinblick auf die Gestaltungsrichtlinien für POS-Kommunikation.
1.Kriterium „Auffallen“ (sehen das die Shopper?)
Finden wir an der Wolfram-Berge-Platzierung einen formgestanzten Topper, auf dem groß und in gut lesbarer Schrift (nicht in VERSALIEN!) drauf steht, was drin ist, „Gourmet Saucen“ nämlich. Einfach, klar und wirkungsvoll. Fällt – ebenso wie das lecker inszenierte Food-Foto von Burger und Sauce – von weitem schon ins Auge und bringt alle potenziell interessierten Shopper auf den Weg zur angebotenen Ware.
Der Olivenöl-Aufbau erzielt die notwendige Fernwirkung weder durch eine auffällige Form- oder Farbgebung, noch durch klare Kommunikation auf dem Topschild. Dort zu erkennen: der Text „VIELFACH AUSGEZEICHNET“ und einige Testsiegel. Zum Auffallen im kunterbunten POS-Umfeld (wir sprechen über eine Distanz von ca. 5 Metern) ist diese Art der Gestaltung nicht prädestiniert. Diese Inhalte gehören eher in die Rubrik 2 …
2. Kriterium „Interessieren“ (Selektieren das die Shopper während ihrer Einkaufstour?)
Kurz vor der Platzierung (ca. 2-3 Meter) erfahren interessierte Kunden von Wolfram Berge, dass sie auf dem Display Saucen finden, die „ideal zum verfeinern ihrer Lieblingsgerichte“ geeignet sind. Rezeptideen zum Mitnehmen werden zusätzlich am Sockel des Warenpräsenters angeboten. Nice to have, denn in Richtung Unterbau blicken Shopper nur sehr selten, die Kommunikation dort geht meist hinter Einkaufswagen unter oder sie wird aufgrund der Blickrichtung „Augenhöhe“ oft nicht wahrgenommen. Klare Kommunikation auch von Wilms, sehr gut weiß auf schwarz lesbar, erfahren die Shopper, dass sie hier „Premium Olivenöl“ erhalten können. Gestalterisch eingebettet ist die Warenpräsentation in eine Oliven(hain)-Szenerie, die der Platzierung visuellen Halt gibt und den visuellen Transfer zum Ursprungsprodukt Olive herstellt.
3. Kriterium „Kaufen“ (Überzeugt das die Shopper?)
Mit welchen kommunikativen Mitteln versuchen die beiden Platzierungen nun den Deal abzuschließen? Welche Argumente sollen den nun interessiert am Display stehenden Shopper zum Kauf überzeugen? Wolfram Berge will per Topschild-Hinweis „Vom Veganer bis zum Fleischgenießer“ alle vom Genusserlebnis seiner Saucen überzeugen und bietet mit dem o. g. Rezeptheft am Sockel eine nützliche Zugabe an. Die vielen Auszeichnungen des Olivenöls aus dem Importhaus Wilms könnten Shopper, die Testsiegel überzeugend finden (und das sind nicht wenige), zum Kauf aktivieren. Weitere „value-for-money“-Argumente bieten die Rheingauer Feinkostspezialisten nicht. Technikaffine und an weiteren Informationen interessierte Kunden (und das sind nicht viele) werden per Topper aufgefordert, per QR-Scan die „Welt von GAEA zu entdecken“.
Fazit:
Den kompletten Dreisprung „Auffallen – Interessieren – Kaufen“ beherrschen unsere beiden Displays des heutigen Beitrags nicht ganz perfekt. Insbesondere die Gourmet Saucen-Platzierung von Wolfram Berge hat jedoch das Zeug dazu, im Dickicht des Kommunikations-Dschungels am POS durchzudringen und effektiv zu verkaufen.