Quo vadis Markenartikel?

Das Prinzip des zweistufigen Vertriebs ist ganz einfach: Hersteller produzieren Waren und Händler distribuieren sie dann an Konsumenten. Selbstverständlich war es noch nie so trivial und holzschnittartig, immer schon waren Produzenten auch Absatzmittler und umgekehrt. Eine Erweiterung der jeweils spezifischen Funktion im Wettbewerb beobachten wir seit einigen Jahren; stärkere Anstrengungen zur Direktvermarktung auf der einen Seite, ein immer größeres Portfolio an professionell gemanagten Handelsmarken auf der anderen. Gerade die Aufwertung von ehemals farblosen White-Label-Produkten des Handels hin zu ebenbürtigen Wettbewerbern der klassischen Markenartikel sorgt im Verhältnis zwischen Herstellern und Händlern für Spannungen und setzt die FMCG Brands unter Druck.

Zwar haben gerade im „Corona-Jahr“ 2020 Handelsmarken keinen signifikanten Zuwachs gegenüber den klassischen Markenartikeln verzeichnen können (+ 0,2 Prozentpunkte vs. Vorjahr), allerdings liegt dies lt. GfK vor allem an zwei temporären Sondereffekten. Einen großen Einfluss habe die zunehmende Listung von Marken im Hard Discount. Zudem hätten die Verbraucher das nicht benötigte Budget für Urlaubsreisen im Jahr 2020 u. a. für höherwertige Nahrungs- und Genussmittel ausgegeben. Ausruhen dürfen sich die Markenartikler also nicht.

Wachsen nur minimal: die Handelsmarken im Jahresvergleich.
Quelle: LZ

Die Strategie der Markenartikelindustrie ist nicht einheitlich. Je nach Selbstverständnis, Portfolio-Strategie und Produktionskapazitäten finden wir unterschiedliche Modelle im Markt. Ein starker Trend, gerade bei den FMCG-Riesen, ist die Direktvermarktung über eigne Online-Shops oder -Plattformen sowie alternative Vertriebsmodelle. Hier fanden wir gerade in den vergangenen Wochen spannende Initiativen von u. a. Dr. Oetker, Nestlé, Mondelez oder P&G, hier einige Beispiele:

Gastrokonzept von Dr. Oetker:
„Frau Renate“ Bistro im LEH mit Oetker-Produkten.
Neue Beteiligung von Dr. Oetker im Segment Backen:
individuelle Foto-Torten via Online-Plattform.
Auch im Geschäft mit Home-Delivery von Getränken mischen die Bielefelder mit:
die Oetker-Tochter „Durstexpress“-Lieferdienst.
Neue Errungenschaft von Nestlé:
„Mindful Chef“ aus GB; ein Kochboxen-Versender.
Unabhängig von Händlern:
der Online-Shop für Oreo von Mondelez.
Ebenso direct-to-consumer:
die Gillette-E-Commerce Plattform von P&G.

Dass die FMCG-Marken mit Premium-Anspruch etwas tun müssen, um ihre Existenzberechtigung auf Dauer zu sichern, zeigen auch die Ergebnisse des neuen POS-Marketing-Reports, 44 Prozent der Kunden könnten nach eigenen Angaben ganz auf klassische Markenartikel verzichten!

Nimmt stetig zu:
Anteil derer, die ganz auf Markenartikel verzichten könnten!

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